"ทำไมร้านที่เราเคยไปมันไม่อร่อยเหมือนเดิม?"
เชื่อว่าหลายคนคงเคยมีประสบการณ์แบบนี้ กลับไปร้านเจ้าเก่าที่เคยประทับใจ แต่พอไปกินแล้วรู้สึกว่า "เอ๋... มันไม่เหมือนเดิมนะ" รสชาติจืดลง หรือไม่ก็หวานจนเกินไป บางทีอาจจะเปลี่ยนไปจนรู้สึกว่าไม่ใช่ร้านเดิมเลย
.
คำถามนี้ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ เพราะร้านอาหารเจ้าเก่าจำนวนมากกำลังเผชิญกับวิกฤต "เสื่อมมนต์ขลัง" ที่มีสาเหตุมาจาก 3 เรื่องหลัก
.
1. วิกฤตรสชาติ
ในมุมนี้อาจเป็นผลต่อเนื่องมาจากอดีต ตามที่ ชาติชาย มุกสง นักประวัติศาสตร์อาหารไทยชี้ให้เห็น การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่เกิดขึ้นเมื่อรัฐไทยในอดีตใช้การแก้ปัญหาน้ำตาลล้นตลาด ด้วยการรณรงค์ให้คนกินหวานเพิ่มขึ้น ทำให้คนไทยติดรสหวานเพิ่มขึ้น
.
อิทธิพลของอุตสาหกรรมอาหารสมัยใหม่และตลาดโลก ยิ่งตอกย้ำให้รสชาติที่ 'ทานง่าย' เช่น รสหวานนำและอูมามิ กลายเป็นบรรทัดฐานใหม่ ทำให้รสชาติที่ซับซ้อนหรืออาหารที่ต้องเรียนรู้ในการกินถูกลดทอนความสำคัญลง
.
เมื่อรสชาติที่ต้องเรียนรู้หายไป
ผลกระทบที่ตามมาคือ คนไทยรุ่นใหม่ที่ "เกิดมาก็ได้ทานหวานแล้ว" อาจสูญเสียความสามารถในการซาบซึ้งใน "รสชาติที่ต้องเรียนรู้" (Acquired Taste) การศึกษาพบว่าน้ำตาลทำให้เกิด "ความเคยชิน" คล้ายกลไกการเสพติด ยิ่งกินมากยิ่งต้องการหวานมากขึ้น ทำให้รสชาติอื่นๆ รู้สึกจืดชืด
.
ร้านเจ้าเก่าที่ยังคงรสเค็ม-เผ็ด-เปรี้ยว-ขม ตามสูตรดั้งเดิม อาจกลายเป็น "รสชาติไม่คุ้นเคย" สำหรับลูกค้ารุ่นใหม่ที่เคยชินกับรสหวาน ลูกค้ารุ่นใหม่บางกลุ่มอาจไม่สามารถซาบซึ้งในรสชาติดั้งเดิม ร้านจึงต้องเลือกระหว่างการรักษาสูตรหรือปรับให้คนส่วนใหญ่ทานได้ง่ายขึ้น
.
2. เมื่อต้องลดคุณภาพเพื่อความอยู่รอด
ร้านอาหารจำนวนมาก โดยเฉพาะร้านเจ้าเก่าที่ไม่สามารถปรับตัวได้ทัน เผชิญแรงกดดันหลักมาจากราคาวัตถุดิบโดยรวมและค่าเช่าที่เพิ่มสูงขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ รวมถึงความผันผวนของราคาในห่วงโซ่อุปทาน แม้แต่ร้านอาหารระดับไฮเอนด์และร้านที่เคยได้รับรางวัล บางแห่งก็ประสบปัญหารายได้ลดลงอย่างมาก ทำให้หลายแห่งต้องพยายามอย่างหนักเพื่อรักษาธุรกิจให้อยู่รอด นำมาสู่การเปิดโหมดเซอร์ไวเวอร์ที่สุดท้ายเป็นเพียงการตายให้ช้าลง
.
Cognitive Dissonance ของเจ้าของร้าน
เมื่อร้านเผชิญกับ Cognitive Dissonance (ความขัดแย้งทางปัญญา) ตามทฤษฎีของ Leon Festinger ระหว่าง "รู้ว่าลดคุณภาพไม่ดี" แต่ "จำเป็นต้องทำเพื่อความอยู่รอด" พวกเขามักใช้กลไก Rationalization หาเหตุผลมาแก้ต่าง เช่น "ลูกค้าสมัยนี้อาจแยกไม่ออก" หรือ "ร้านอื่นเขาก็อาจทำกัน" จนกลายเป็นว่ายอมเลือกทำในสิ่งที่ส่งผลต่อการมากินซ้ำมากกว่า เพราะการเปลี่ยนวัตถุดิบ ทำให้รสชาติเปลี่ยน รสชาติเปลี่ยนทำให้ลูกค้าไม่กลับมากินซ้ำ จุดนี้เองที่เมื่อขาดลูกค้าประจำร้านก็ตายอย่างถาวร
.
ตามหลักการ Price-Quality Trade-off Theory เมื่อผู้ประกอบการต้องเลือกระหว่างการเพิ่มราคาหรือลดคุณภาพ ร้านส่วนใหญ่จะเลือก "ลดคุณภาพ" เพราะเป็นทางเลือกที่ต้านทานน้อยกว่าในสถานการณ์ที่ผู้บริโภคอ่อนไหวต่อราคา
.
การประนีประนอมที่อาจพบบ่อยคือ การเปลี่ยนใช้วัตถุดิบบางชนิดที่มีราคาถูกกว่า การปรับลดสัดส่วนเครื่องปรุงที่มีราคาสูง การใช้สารปรุงแต่งบางชนิดทดแทนวัตถุดิบสดที่มีราคาสูงขึ้น และการเพิ่มรสชาติบางอย่าง เช่น หวาน เพื่อให้รสชาติโดยรวมยังคง "กลมกล่อม" แม้วัตถุดิบบางตัวจะเปลี่ยนไป
.
3. วิกฤตการสืบทอด
การศึกษาพบว่าธุรกิจครอบครัวส่วนใหญ่ในไทยเผชิญความท้าทายในการส่งต่อสู่รุ่นต่อไป โดยธุรกิจร้านอาหารเป็นหนึ่งในกลุ่มที่มีความท้าทายสูง
.
เมื่อคนรุ่นใหม่เลือกทางที่ง่ายกว่า
ตาม George Kingsley Zipf's Principle of Least Effort (1949) มนุษย์มีแนวโน้มจะเลือกวิธีที่ใช้พลังงานน้อยที่สุดในการบรรลุเป้าหมาย สำหรับลูกหลานร้านเจ้าเก่าบางคน ทางเลือกที่ดูยากคือ การเรียนรู้ฝีมือที่ต้องใช้เวลาและความอดทนสูง การทำงานหนักและเวลาไม่แน่นอน การเผชิญรายได้ที่ไม่แน่นอนและการแข่งขันสูง และการรับผิดชอบมรดกและชื่อเสียงของครอบครัว บวกกับงานบริหารร้าน ทำอาหาร งานครัวนั้นใช้พลังและแรงเยอะมาก ในขณะที่ทางเลือกที่ดูง่ายกว่าคือ การเรียนจบแล้วหางานประจำในออฟฟิศ การมีเงินเดือนและสวัสดิการที่มั่นคงกว่า การมีเวลาส่วนตัวที่แน่นอนกว่า
.
นอกจากนี้ การขาดการถ่ายทอดองค์ความรู้ทั้งในเชิงทักษะฝีมือการทำอาหารสูตรดั้งเดิม และทักษะการบริหารจัดการธุรกิจร้านอาหารอย่างเป็นระบบในธุรกิจครอบครัวหลายแห่ง ก็เป็นอีกปัจจัยสำคัญที่ทำให้การปรับตัวเพื่อสืบทอดกิจการของคนรุ่นใหม่เป็นไปได้ยากยิ่งขึ้น ยังไม่รวมถึงความเชื่อในการบริหารร้านระหว่างรุ่นใหม่และรุ่นเก่าที่มักเกิดการโต้เถียงกันเป็นประจำ จนทำให้รุ่นใหม่เลือกหันหลังให้มรดกของครอบครัว
.
ผลที่ตามมา
เมื่อไม่มีใครสืบทอด สูตรลับอาจสูญหายหรือผิดเพี้ยน คุณภาพอาจลดลงเมื่อขาดการดูแลเอาใจใส่จากเจ้าของเดิมที่ทุ่มเท หรือร้านอาจต้องปิดตัวลงเพราะ "สูตรตายไปกับคน"
.
การสูญเสียความทรงจำรสชาติ
เด็กไทยรุ่นใหม่จำนวนมาก "เกิดมาก็ได้ทานหวานแล้ว" พวกเขาอาจขาด "ความทรงจำรสชาติ" (Taste Memory) ของรสชาติดั้งเดิม เช่น เค็ม เผ็ด เปรี้ยว ขม ที่มีความกลมกล่อมในแบบของตัวเอง ขณะที่อาหารดั้งเดิมที่มีรสชาติซับซ้อนและไม่เน้นหวานถูกบริโภคลดลง
.
บทสรุป: คำถามที่เราต้องตั้งให้สังคม
เมื่อเราถามว่า "ทำไมร้านที่เราเคยไปมันไม่อร่อยเหมือนเดิม?" คำตอบที่ได้อาจทำให้เราต้องถามคำถามใหญ่กว่านั้น: เราพร้อมจะยอมรับว่าวิกฤตนี้ไม่ใช่แค่เรื่องของร้านค้าแต่ละร้านไหม?
.
ร้านเจ้าเก่าจำนวนมากถูกบีบคั้นจากมิติปัญหาที่เกิดขึ้นพร้อม ๆ กัน การเปลี่ยนแปลงของรสนิยมโดยรวมที่หันไปคุ้นเคยกับรสหวาน ต้นทุนที่สูงขึ้นบีบให้ต้องเลือกระหว่างคุณภาพกับความอยู่รอด และความท้าทายในการหาผู้สืบทอดฝีมือและความใส่ใจดั้งเดิม แต่เรื่องนี้จริงๆ แล้วมันใหญ่กว่าแค่ธุรกิจอาหาร
.
เราจะปล่อยให้การบริโภคน้ำตาลเกินเกณฑ์ของคนไทยกลายเป็นแค่ "ปัญหาสุขภาพส่วนบุคคล" ต่อไปไหม? หรือเราจะเริ่มเห็นว่ามันเชื่อมโยงถึงการสูญเสียความหลากหลายและเอกลักษณ์ทางวัฒนธรรมอาหารด้วย
.
หากเราไม่เริ่มตั้งคำถามและหาคำตอบอย่างจริงจัง 20 ปีข้างหน้า เรายอมรับได้ไหมที่คนไทยรุ่นใหม่อาจจะรู้จักแต่ "ต้มยำรสหวานนำ" "แกงเผ็ดรสหวานนำ" และ "ลาบรสหวานนำ"? เรายอมให้คำว่า "เจ้าเก่า" กลายเป็นเพียงความทรงจำ
.
แต่ถ้าเราเริ่มตั้งคำถามตั้งแต่วันนี้ เราจะร่วมมือกันทำอะไรได้บ้าง? ครอบครัวจะเริ่มให้ลูกได้ลิ้มรสชาติที่หลากหลายได้อย่างไร? โรงเรียนจะสอนเรื่องวัฒนธรรมอาหารได้อย่างไร? ร้านอาหารจะสร้างสะพานเชื่อมระหว่างรสชาติดั้งเดิมกับความคาดหวังของลูกค้ารุ่นใหม่ได้อย่างไร? และภาครัฐจะสนับสนุนการอนุรักษ์มรดกทางวัฒนธรรมนี้ได้อย่างไร?
.
เราจะเปลี่ยนแปลงคำนิยามของ "ความขลัง" ในใจผู้บริโภคกลับคืนมาได้ไหม?
เพราะท้ายที่สุดแล้ว "เจ้าเก่า" อาจไม่ได้เสื่อมมนต์ขลังโดยตัวของมันเอง แต่เป็นเพราะบริบทแวดล้อมและความคาดหวังของเราที่เปลี่ยนไป การกู้คืน 'มนต์ขลัง' ของรสชาติไทยดั้งเดิมจึงเริ่มต้นจากการตั้งคำถามและการตระหนักร่วมกัน
Reference
มุกสง, ชาติชาย. งานวิจัยประวัติศาสตร์อาหารไทยและการเปลี่ยนแปลงรสนิยมของคนไทย
Mintz, Sidney W. Sweetness and Power: The Place of Sugar in Modern History
James, William. ทฤษฎี "Path of Least Resistance" ในจิตวิทยา
Festinger, Leon. ทฤษฎี Cognitive Dissonance
Zipf, George Kingsley (1949). Principle of Least Effort
Tajfel, Henri. Social Identity Theory
Pavlov, Ivan. Associative Learning Theory
องค์กรและข้อมูลทางการ:
องค์การอนามัยโลก (WHO). แนวทางการบริโภคน้ำตาลที่แนะนำ (9.13 กิโลกรัมต่อปีต่อคน)
ข้อมูลสถิติการบริโภคน้ำตาลของคนไทย ปี พ.ศ. 2564
ข้อมูลนโยบายรัฐบาลสฤษดิ์ ธนะรัชต์ เรื่องการแก้ปัญหาน้ำตาลล้นตลาด พ.ศ. 2504-2510
