ต่อให้แบรนด์ใหญ่หรือแข็งแรงแค่ไหน พอเจอโควิดเข้าไปก็ช็อกจนจับต้นชนปลายไม่ถูกเหมือนกัน ยิ่งธุรกิจใหญ่มากยิ่งเจ็บมาก ‘การคิดแก้ปัญหาให้เร็วและปรับตัวให้ไวเป็นทางรอดเดียวที่คนทำธุรกิจร้านอาหารต้องมี’ Wongnai for Business ชวนทุกคนเปิดตำราเล่มใหม่กับ คุณปลา-อัจฉรา บุรารักษ์ (iberry Group) เจ้าของแบรนด์ร้านอาหารกรุงเทพฯชื่อดังมากมายกว่า 50 สาขา! เชื่อว่าเพื่อน ๆ หลายคนต้องรู้จักหรือเคยได้ลิ้มลองความอร่อยกันมาบ้างแล้ว อย่างแบรนด์ไอศกรีม iberry, กับข้าวกับปลา, รสนิยม, โรงสีโภชนา, คาเฟ่ปลา (สยามเซ็นเตอร์) และแบรนด์น้องใหม่ที่เพิ่งเปิดตัวสด ๆ ร้อน ๆ ท่ามกลางสถานการณ์โควิดอย่างร้านเจริญแกง จากร้านข้าวแกง Die in ปรับร่างสู่ Ghost Kitchen และเดลิเวอรีแบบเต็มรูปแบบ คุณปลามีเทคนิคและการเอาตัวรอดอย่างไรไปติดตามพร้อม ๆ กันครับ!
โควิดผลกระทบรุนแรงของร้านอาหารทั่วโลก!
แน่นอนว่าการเกิดโควิดเป็นสิ่งที่กระทบรุนแรงมากสำหรับธุรกิจท่องเที่ยวและร้านอาหารทั่วโลก รวมถึงร้านอาหารในเครือ ‘iberry Group’ ที่มีมากกว่า 50 สาขาก็ได้รับผลกระทบจากเหตุการณ์ในครั้งนี้ไปเต็ม ๆ
“เราไม่คิดว่าโควิดจะมาเร็วและมีผลกระทบกับเราเต็ม ๆ ขนาดนี้ เพราะร้านอาหารในเครือส่วนใหญ่อยู่ในห้าง 90% พอห้างปิดทุกอย่างเหมือนถูกแช่แข็งไปด้วย แล้วเรายังมีพนักงานทั้งหมดเกือบ 1,500 คน พอเรารู้แล้วว่าห้างยังไงก็ปิดแน่นอน ตอนนั้นเรารีบติดต่อกับทางห้าง บางห้างก็ยังไม่ชัวร์ว่าปิดหรือไม่ปิด เพราะเหตุการณ์มันเกิดขึ้นเร็วมาก จนสุดท้ายรัฐบาลประกาศสรุปปิดห้างแน่นอน”
‘คิดให้ไว รีบแก้ไขปัญหาเฉพาะหน้า’
“การเกิดโควิดคือสิ่งที่เครียดที่สุดเพราะเราไม่เคยเจอ แล้วมาเกิดตอนที่องค์กรเราขยายใหญ่แล้ว ไม่ใช่บริหารอยู่แค่ 2-3 สาขา คนเป็นพัน เราต้องเอาตัวเลขมาย้อนดูว่าเราต้องจ่ายค่าจ้างพนักงานเท่าไร ต้องมียอดขายเท่าไรถึงจะเพียงพอ พอเราลองสรุปออกมาปรากฏว่า ‘เราขาดทุนเละ’ อันดับแรกเราเรียกพนักงานทุกคนมาประชุม ขึ้นบอร์ดคุยกันว่าจะให้สาขาไหนเปิดหรือสาขาไหนปิด แล้วเราก็ให้พนักงานไปขนของสดจากสาขาต่าง ๆ กลับมาทั้งหมด รวมถึงพนักงานที่ดูแลหน้าบ้านเราก็ต้องมาเลือกอีกว่าจะให้ใครทำงานหรือให้ใครหยุด ลำบากใจมาก เพราะเราไม่สามารถให้คนเกือบ 1,500 คนมาทำงานได้ทุกคน เพราะร้านอาหารเราปิดเกือบหมด เราก็ให้ทีม Operation จัดการว่าแต่ละสาขาต้องมีพนักงานจำนวนกี่คนในการทำเดลิเวอรี เราให้ทีมงานช่วยคิดเลยว่า ถ้าเราต้องปิดร้านทั้งหมดแล้วเปิดแต่เดลิเวอรีคิดว่าเราจะมียอดขายเท่าไร? แล้วค่าใช้จ่ายสำหรับพนักงานเท่าไร? แล้วห้างยังเก็บค่าเช่ากับเราไหม?”
'เดลิเวอรี' คือสิ่งที่เรากลับมาให้ความสำคัญ
พอเกิดสถานการณ์โควิดขึ้น ร้านอาหารหลาย ๆ แห่งได้มีการปรับตัวสู่เดลิเวอรีอย่างจริงจัง ‘iberry Group’ เอง จากเดิมที่ไม่ได้ให้ความสำคัญกับธุรกิจเดลิเวอรีมากเท่าไรนัก ถือเป็นน้องใหม่ในเส้นทางธุรกิจสายนี้ พร้อมการเปิดตัวแบรนด์ใหม่ ‘เจริญแกง’ ท่ามกลางสถานการณ์โควิดที่หลายคนมองว่าคงเป็นไปได้ยาก แต่วันนี้เกิดขึ้นแล้วและผลตอบรับดีกว่าที่หลายคนคาดการณ์ไว้
“เดลิเวอรีเป็นอะไรที่ใหม่มาก เพราะธุรกิจร้านอาหารในเครือเราโฟกัสการขายหน้าบ้านเป็นหลัก เรายังไม่ได้ให้ความสำคัญกับเดลิเวอรีขนาดนั้น จริง ๆ ก่อนหน้านี้เราเองก็มีเดลิเวอรีอยู่แล้วแต่มีเพียง 5% ของรายได้ อันดับแรกเลยพอออเดอร์มาพนักงานทำไม่ทันเราก็ต้องดูแลลูกค้าที่มาหน้าร้านก่อน อันดับสองร้านอาหารของเราส่วนใหญ่อยู่ในห้าง ชั้น 5-7 มันลำบากมากในการทำเดลิเวอรี กว่าไรเดอร์จะจอดรถแล้วเดินขึ้นมารับของ มันมีขั้นตอนที่ยุ่งยากกว่าร้านอื่น ๆ ที่จอดรถแล้วเข้าไปรับของได้เลย”
‘เจริญแกง’ แบรนด์ข้าวแกงดาวรุ่ง! กับยอดขายที่พุ่งขึ้น 30%
“พอเราเห็นแล้วว่าเราขาดทุนเละ แต่เรายังมีพนักงานหลายคนที่ต้องดูแล เราคิดแล้วว่าต้องขายอะไรบางอย่างเพื่อหารายได้พิเศษ เราเลยนึกถึงวิธีการทำอาหารที่ส่งตรงจากครัวได้เลย เราก็นึกถึงแบรนด์เจริญแกง หรือจะเรียกเป็น ‘Ghost Kitchen’ ก็ได้ ซึ่งเป็นแบรนด์ที่เราเตรียมจะเปิดตัวก่อนเกิดโควิดอยู่แล้ว พอเกิดโควิดเราเลยตัดสินใจเอาแบรนด์นี้มาทำเป็นเดลิเวอรีก่อน โชคดีที่เรามีครัว Training อยู่แถวทองหล่อ เราก็ใช้ครัวนี้มาทำเดลิเวอรี ตอนนั้นเราใช้เวลาเคลียร์หน้าบ้านประมาณ 2 วัน ภายใน 1 สัปดาห์เราก็เริ่มเปิดตัวเจริญแกงเดลิเวอรี ยอดขายเดลิเวอรีจาก 5% พุ่งมาเป็น 30%
ข้าวแกงเป็นอาหารที่อยู่คู่กับคนไทย ตัวแบรนด์เจริญแกงเองราคาอาหารจะถูกกว่าแบรนด์อื่น ๆ ในเครือของเรา แพ็คเกจจิงดูดี ใช้งานง่าย ทำให้เราได้กลุ่มลูกค้าเยอะ อย่างบางคนที่ไม่เคยกินกับข้าวกับปลาเขาก็หันมาลองร้านเรา กลุ่มพนักงานออฟฟิศ หรือบางคนก็สั่งอาหารไปเลี้ยงพระ จัดสัมมนาก็มี”
การทำ Ghost Kitchen แตกต่างจากการทำ Full Service หน้าร้าน
“การทำ Ghost Kitchen เราใช้ระบบเดลิเวอรีอย่าง Grab กับ LINE MAN และแพลตฟอร์ม LINE OA เข้ามาช่วย ด้วยความที่เจริญแกงเป็นแบรนด์ใหม่กว่าจะเข้าระบบเดลิเวอรีใช้เวลาประมาณ 1-2 สัปดาห์ ในการทำระบบแอดมินเรามองว่าค่อนข้างวุ่นวายและแตกต่างจากการทำ Full Service หน้าร้านมาก เราต้องมีแอดมินจำนวนนึงให้เหมาะกับลูกค้าที่ทักมาสั่งอาหาร เราต้องหาไรเดอร์ในการส่งอาหารให้ลูกค้า เราเลยขออาสาสมัครจากพนักงาน ใครที่มีรถมอเตอร์ไซค์ สามารถขับรถได้ อยากมีรายได้ก็ให้มาเป็นไรเดอร์ ส่งในระยะประมาณ 2-3 กิโลเมตร”
‘Ghost Kitchen คือการทำหลาย ๆ แบรนด์ให้อยู่ในพื้นที่เดียวกัน’
“ในช่วงโควิดเราใช้ร้านอื่นในเครือมาปรับเป็น Ghost Kitchen คือเอาแบรนด์และแม่ครัวที่ทำอาหารของเจริญแกงไปสวมในร้านเดิมของเรา กลายเป็นว่าร้านนึงเราสามารถขายเดลิเวอรีได้ทั้ง 2 แบรนด์ เจริญแกงขายดีมาก หลังจบโควิด จากที่เราอาศัยบ้านอื่น ๆ อยู่ต้องมีการขยับขยาย เพราะถ้าหน้าบ้านขายดี เดลิเวอรีก็ขายดี พนักงานในร้านจะเริ่มสับสน สิ่งที่เราจะทำหลังจากนี้คือเราจะทำ Ghost Kitchen หรือ Cloud Kitchen หาสถานที่ใหม่ให้เหมาะกับกลุ่มเป้าหมาย เช่น พนักงานออฟฟิศ ตั้งอยู่ตรงไหนก็ได้ขอให้มีที่จอดรถก็เพียงพอแล้ว เพราะหน้าร้านเรากลายเป็นออนไลน์ ไม่ต้องเสียเงินตกแต่งหน้าร้านมหาศาล”
ทำให้คนรู้จักแบรนด์ไม่ใช่เรื่องยากเหมือนเมื่อก่อน
“เราโชคดีที่ร้านเจริญแกงอยู่ในเครือของ ‘iberry Group’ ที่มีร้านกับข้าวกับปลา,โรงสี, รสนิยม เป็นแบรนด์ที่คนค่อนข้างรู้จักอยู่แล้ว พอเราทำแบรนด์ใหม่ ๆ ออกมา เราได้รับความไว้วางใจจากลูกค้าที่เขาเชื่อมั่นในคุณภาพอาหารของเรา สะอาด ปลอดภัย สมัยนี้การทำแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักเป็นเรื่องง่าย มันไม่ยากเหมือนสมัยก่อน เพราะในสมัยนี้เรามีสื่อโซเชียลมีเดีย มีแพลตฟอร์มต่าง ๆ มากมาย การที่เราจะทำแบรนด์ให้กลายเป็นที่รู้จักในชั่วข้ามคืนใคร ๆ ก็ทำได้”
เมื่อเมนูอาหารที่ขายในร้านต้องถูกเปลี่ยนเป็นเดลิเวอรี
“การทำเดลิเวอรีเราเลือกเฉพาะเมนูที่เด็ด ๆ เหมาะสมที่จะทำเดลิเวอรี เราต้องมีเมนูให้เลือกเยอะนิดนึงเพื่อความหลากหลาย แต่ไม่ใช่เยอะจนลูกค้าเลือกไม่ถูก ไม่รู้ว่าจะกินอะไรดี ไม่รู้ว่าเมนูไหนเด่นบ้าง ความเยอะอาจไม่ใช่คำตอบในการทำเดลิเวอรี อย่างเมนูขนมหวานเราก็มีให้เลือกแค่ 3-4 รายการเท่านั้น และอย่าลืมว่าต้องเป็นเมนูที่สามารถหิ้วกลับบ้านได้ ทิ้งไว้นานแต่รสชาติยังดีอยู่ไม่ใช่ว่าต้องกินตอนร้อน ๆ เท่านั้น เราคิดว่า ในยุคสมัยนี้ไม่ต้องขายเยอะ แต่เราต้องเลือกที่จะเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านใดด้านหนึ่ง”
ช่วงโควิด ทำอย่างไรให้ลูกค้านึกถึงเรา?
“เรามีร้านอาหารในเครือหลายแบรนด์ ในช่วงโควิดเราจะทำยังไงให้ลูกค้านึกถึงเรา อย่างช่วงโควิดรัฐบาลประกาศเคอร์ฟิว ร้านข้าวต้มกุ๊ยปิดหมดเลย เรามี “โรงสีโภชนา” ก็ออกเมนูข้าวต้มกุ๊ยเป็นเซตสำหรับสองคน เราเน้นข้าวต้มกุ๊ยเป็นหลัก อย่างร้าน “รสนิยม” เราก็เน้นสตรีทฟู้ด อาหารจานเดียว พวกข้าวผัดกะเพรา ผัดไทย ก๋วยเตี๋ยว เมนูง่าย ๆ และทำโปรโมชันในแอป ทำให้เราได้ลูกค้าใหม่ ๆ เยอะ “เจริญแกง” เราก็เน้นขายข้าวแกง “กับข้าวกับปลา” จากอาหารที่ต้องกินร่วมกัน กินแบบครอบครัว เราต้องออกเมนูอาหารจานเดียวทำทุกอย่างให้เล็กลง พอเราเป็นมัลติแบรนด์ต้องทำให้ชัดเจน อย่าให้ลูกค้าสับสน”
สิ่งสำคัญสำหรับการขายอาหารออนไลน์
“จริง ๆ การทำอาหารสิ่งสำคัญที่สุดเลยคือเรื่องของ ‘โปรดักต์’ เราต้องตั้งใจทำออกมาให้รสชาติโดนใจจนเกิดการสั่งซ้ำ อันดับที่สองในเรื่อง ‘การถูกพูดถึงในโลกออนไลน์’ ภาพลักษณ์แบรนด์หรือบรรจุภัณฑ์เป็นสิ่งที่สำคัญมาก มันเป็น Touch Point เดียวที่เขาจะเห็นแล้วประทับใจจนหยิบกล้องขึ้นมาถ่ายรูป เกิดการแชร์ส่งต่อ
‘ไม่จำเป็นต้องขายหลายอย่าง แต่เราต้องเอาอยู่จริง ๆ ’
อย่าทำ ‘เมนูสะเปะสะปะ’ ทำให้เราต้องแบกคอร์สเยอะ เราต้องเลือกเลยว่าเราจะขายอะไร บางทีเรามีแค่ 10 เมนู ยอดขายอาจจะมากกว่าภัตตาคารที่เขาขายหลายร้อยเมนูด้วยซ้ำ จัดสต๊อกง่ายกว่า ใช้คนน้อยกว่า เมื่อคนพูดถึงร้านคุณ ให้คนรู้ว่าคุณเก่งอะไรและคุณเป็นตัวจริง”
เราอยากเป็นผู้หญิงที่ฟิตและลีนขึ้น
“หลังจากนี้ต้องเดินอย่างระมัดระวังมากขึ้น พยายามดึงยอดขายให้กลับมา สิ่งที่ไม่ดีที่เกิดขึ้นกับเรา บางทีมันก็ดีเหมือนกันนะ.. ทำให้เราเห็นว่าใครคือมิตรแท้ของเรา ทำให้เราได้กลับมาศึกษาตัวเอง มีอะไรที่ต้องปรับปรุงแก้ไขบ้าง เช่น ถ้าไม่มีโควิดเราก็ไม่รู้ว่าบางสาขาเราจ้างพนักงานเยอะเกินไปหรือเปล่า? หรือลดจำนวนเมนูบางส่วนลงทำให้เขย่าเมนูให้กระชับขึ้นแล้วเพิ่มยอดขายแทน เป็นผู้หญิงที่ฟิตและลีนขึ้น”
ปรับตัวเข้าสู่ยุค New Normal ใช้ Wongnai POS ระบบจัดการร้านอาหารที่ออกแบบเพื่อเจ้าของร้านอาหารโดยเฉพาะ เชื่อมต่อกับ LINE MAN Delivery และ Wongnai ใช้งานง่าย ติดตั้งสะดวก สามารถต่อเครื่องพิมพ์ใบเสร็จ ลิ้นชักเก็บเงิน และเครื่องสแกนบาร์โค้ดได้ สามารถบันทึกยอดขาย รายงาน วางผังโต๊ะ ทำส่วนลดโปรโมชัน ช่วยให้แคชเชียร์ทำงานได้รวดเร็วขึ้น
สนใจเริ่มใช้งานระบบจัดการร้านอาหาร Wongnai POS คลิกที่นี่
ติดตามบทความธุรกิจร้านอาหารและเดลิเวอรีต่อได้ที่
