เราถูกทำให้เชื่อว่าช็อกโกแลตคือสัญลักษณ์ของความรัก แต่ถ้าไม่มีโฆษณาและการตลาด มันยังจะมีความหมายแบบนั้นอยู่ไหม?
.
เคยสงสัยไหมว่าทำไมเราต้องให้ช็อกโกแลตกันในวันวาเลนไทน์ หากมองดูกันจริง ๆ แล้วเจ้าวัตถุสีน้ำตาลนี้ มันชวนให้แสดงออกถึงความคลั่งรักได้อย่างไร เพราะความหวาน หรือการที่เราสร้างความหมายให้มันอย่างนั้นหรือ?
.
หากเราบอกว่าทั้งหมดเป็นเรื่องการตลาดที่พยายามสร้างความหมายให้ของหวานและการกิน ไม่ว่าจะแพ็กเกจจิ้ง รูปทรง การเล่าเรื่อง โซเชียลมีเดีย นี่คือการสร้างสัญญะที่มอบให้แก่ช็อกโกแลตเพื่อให้กลายเป็น 1 เครื่องมือของทุนนิยมเพื่อการแสดงความรักในโลกยุคใหม่ เพราะหากเราย้อนซึ่งที่มาของมันแล้วไม่มีส่วนไหนที่ใกล้เคียงกับคำว่า โรแมนติกและความรักเสียเลย
.
เรื่องนี้อาจทำให้ความโรแมนติกในชีวิตของคุณลดลงไปบ้าง หากพร้อมแล้วเราขอพาคุณย้อนกลับไปยังดินแดนอเมริกากลางที่ถูกจารึกว่าเป็นจุดเริ่มต้นของเรื่องราวทั้งหมด
.
1. โกโก้:พืชศักดิ์สิทธิ์แห่งเมโสอเมริกา
มายาจุดเริ่มต้นของเรื่องราวโกโก้
เรื่องราวของโกโก้สามารถย้อนกลับไปถึง อารยธรรมมายา ซึ่งรุ่งเรืองระหว่าง ศตวรรษที่ 3-9 ใน เมโสอเมริกา ครอบคลุม ตอนกลางและตอนใต้ของเม็กซิโก และบางส่วนของอเมริกากลาง
.
เทพเจ้ามอบให้
โกโก้ก็ปรากฏใน คัมภีร์ศักดิ์สิทธิ์ของชาวมายา Popol Vuh ซึ่งกล่าวถึงพืชศักดิ์สิทธิ์ที่เทพเจ้ามอบให้มนุษย์เพื่อยังชีพ ทำให้โกโก้ ไม่ใช่แค่พืชผลธรรมดา แต่เป็นสัญลักษณ์ของอำนาจและความมั่งคั่ง ที่ถูกใช้ในพิธีกรรมของชนชั้นสูงและนักบวชมายา
.
หลักฐานทางโบราณคดีสนับสนุนความเชื่อนี้ นักโบราณคดีพบ จิตรกรรมฝาผนังและเครื่องปั้นดินเผา ที่แสดงให้เห็นว่า โกโก้ถูกใช้ในพิธีกรรมต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็น การถวายโกโก้แก่เทพเจ้า การผสมโกโก้กับเลือดของเหยื่อบูชายัญ และงานแต่งงานและพิธีศพ
.
นอกจากนี้ ยังพบว่าชาวมายา รู้จักกระบวนการแปรรูปโกโก้ ไม่ว่าจะเป็น การหมัก การสกัด และการคั่ว ซึ่งอาจเป็นต้นกำเนิดของการผลิตช็อกโกแลตในยุคต่อมา ซึ่งถ้าดูจากกระบวนการแล้วต้องบอกว่าแทบไม่ต่างกันเลย โดยวิธีการกินก็เทสดีไม่เบา เพราะพวกเขาจะชงเป็นช็อกโกแลตร้อนและ ตีฟองโกโก้ให้ขึ้นฟู โดยเทจากภาชนะหนึ่งไปยังอีกภาชนะหนึ่ง
.
2. แอซเท็กโกโก้จากนักรบและสกุลเงิน
ในศตวรรษที่ 14 อารยธรรมแอซเท็กเริ่มมีอำนาจเหนือดินแดนเมโสอเมริกา โกโก้ยังคงมีสถานะพิเศษ แต่มีความสำคัญเพิ่มขึ้นไปอีกขั้น เพราะ ถูกใช้เป็นสกุลเงิน และมีเรื่องราวของการที่เทพขโมยต้นโกโก้ลงมาให้มนุษย์
.
เทพเจ้าขโมยมาให้มนุษย์
ชาวแอซเท็กเชื่อว่าโกโก้เป็นของศักดิ์สิทธิ์ที่เทพเจ้า Quetzalcoatl (เทพงูขนนก) ขโมยต้นโกโก้มาจากเทพเจ้า นำมามอบให้แก่มนุษย์เพื่อเป็นอาหารอันทรงคุณค่า ตามตำนานกล่าวว่า Quetzalcoatl ถูกเทพเจ้าองค์อื่นขับไล่ออกจากโลกมนุษย์เพราะมอบโกโก้ให้แก่คนทั่วไป ซึ่งพวกเขามองว่าโกโก้ควรเป็นของเทพเจ้าเท่านั้น
.
เมล็ดโกโก้มีค่ากว่าทอง
ในจักรวรรดิแอซเท็ก เมล็ดโกโก้ไม่ได้เป็นเพียงพืชผลธรรมดา แต่ยังทำหน้าที่เป็นเงินตราหลักของสังคม ถูกใช้ซื้อขายสินค้าในตลาด ค้าขายกับเมืองบริวาร และแม้กระทั่งจ่ายเป็นส่วยให้กับจักรวรรดิ เมล็ดโกโก้กลายเป็นทรัพย์สินที่มีค่ามากกว่า ทองคำในแง่ของการใช้เป็นเงินตรา เนื่องจากเป็นที่ต้องการสูงและสามารถแลกเปลี่ยนได้จริง ขณะที่ทองคำกลับมีบทบาทเป็นเพียงเครื่องประดับและสัญลักษณ์ของชนชั้นสูง
.
เครื่องดื่มศักดิ์สิทธิ์ของนักรบ
นอกจากใช้เป็นเงินตราแล้ว โกโก้ยังเป็นเครื่องดื่มศักดิ์สิทธิ์ของชนชั้นสูง นักรบ และนักบวช ชาวแอซเท็กดื่ม Xocoatl หรือ “น้ำขม” ซึ่งทำจากโกโก้บด ผสมกับพริกป่นและเครื่องเทศเพื่อเพิ่มพลังและความแข็งแกร่ง นักรบมักดื่มโกโก้ก่อนออกศึก เพราะเชื่อว่ามันช่วยเพิ่มความอดทนและพละกำลัง
.
อาหารของเทพเจ้า
ต้นโกโก้ (Theobroma cacao) มีชื่อทางวิทยาศาสตร์มาจากภาษากรีก "Theobroma" ซึ่งแปลว่า "อาหารของเทพเจ้า" (Food of the Gods) โดยมาจากคำว่า Θεός (Theos) หมายถึง "เทพเจ้า" และ βρῶμα (broma) หมายถึง “อาหาร ซึ่งที่มาของชื่อนี้มาจากการที่Carl Linnaeus (คาร์ล ลินเนียส) นักพฤกษศาสตร์ชาวสวีเดนในศตวรรษที่ 18 จึงเลือกชื่อนี้เพื่อสะท้อนถึงความสำคัญของโกโก้ในวัฒนธรรมเมโสอเมริกา
,
3. เข้ายุโรปจากเครื่องดื่มนักรบสู่เครื่องดื่มหรู
การพิชิตอเมริกากลางของชาวสเปนในศตวรรษที่ 16 เมื่อพวกเขาค้นพบว่า โกโก้ไม่ใช่เพียงพืชธรรมดา แต่เป็นสินค้าที่มีมูลค่าสูงในจักรวรรดิแอซเท็ก คือจุดเริ่มต้นของการเปลี่ยนแปลงของโกโก้จากเครื่องดื่มศักดิ์สิทธิ์ สู่สินค้าหรูหราในราชสำนักยุโรป
.
ระเบิดภูเขาเผาแอซเท็ก
เรื่องราวเริ่มต้นขึ้นที่ เฮอร์นัน กอร์เตส Hernán Cortés นักสำรวจและผู้พิชิตชาวสเปนที่ได้รับมอบหมายจากกษัตริย์สเปนให้เดินทางไปสำรวจ ดินแดนเมโสอเมริกาในปี 1519 และพิชิตจักรวรรดิแอซเท็กในปี 1521 หลังจากก่อตั้งอาณานิคม "นิวสเปน" (New Spain) กอร์เตส นำเมล็ดโกโก้กลับไปสเปนในปี 1528 พร้อมกับสูตรเครื่องดื่มโกโก้ของแอซเท็ก
.
ปรับสูตรให้ถูกลิ้นชาวสเปน
ต้องบอกว่าในช่วงแรกนั้นโกโก้ยังไม่ใช่ของโปรดของเหล่าชนชั้นสูง เนื่องจากวิธีการปรุงรสชาติที่ได้สูตรมาจากดินแดนเมโสอเมริกา ที่มีรสขมและเผ็ด เพราะใส่พริกป่นและสมุนไพร ชาวสเปนปรับสูตรโดยเติมน้ำตาล วานิลลา และอบเชย
.
แอบผูกขาดเกือบ 100 ปี
หลังจากที่โกโก้ถูกนำเข้ามายังสเปน ราชสำนักสเปนพยายามปิดบังเรื่องนี้จากชาติอื่น ๆ พวกเขาต้องการให้โกโก้เป็นสินค้าผูกขาดของตนเอง โดยควบคุมการเพาะปลูกในอาณานิคมของสเปน เช่น หมู่เกาะแคริบเบียนและอเมริกาใต้ โกโก้จึงกลายเป็นเครื่องดื่มที่ได้รับความนิยมในราชสำนัก เป็นสัญลักษณ์ของความมั่งคั่งและอำนาจ
.
ไฮโซยุโรปเริ่มอิน
ในช่วงศตวรรษที่ 17 โกโก้เริ่มแพร่กระจายไปยังฝรั่งเศสผ่านการแต่งงานของ Anne of Austria กับพระเจ้าหลุยส์ที่ 13 ในปี 1615 ราชสำนักฝรั่งเศสให้ความสำคัญกับโกโก้ในฐานะเครื่องดื่มหรูหราที่แสดงถึงอำนาจและรสนิยมของชนชั้นสูง ส่วนพ่อค้าชาวอิตาเลียนนำโกโก้เข้าสู่อิตาลีในปี 1606 และเริ่มพัฒนาสูตรที่หวานขึ้นโดยเพิ่มนมและน้ำตาล เมือง ตูริน (Turin) กลายเป็นศูนย์กลางการผลิตช็อกโกแลตของอิตาลี
ส่วนในอังกฤษช็อกโกแลตได้รับความนิยมหลังจากที่ร้าน Chocolate House แห่งแรกเปิดในลอนดอนในปี 1657 โดยเป็นสถานที่พบปะของนักคิด นักการเมือง และชนชั้นสูง แม้ว่าช็อกโกแลตจะเป็นที่นิยมมากขึ้นในยุโรป แต่ในช่วงศตวรรษที่ 18 มันยังคงเป็นเครื่องดื่มของคนรวย
.
4. จากเครื่องดื่มหรูสู่คนทั่วไป
จนกระทั่ง การปฏิวัติอุตสาหกรรม ทำให้กระบวนการผลิตโกโก้พัฒนาไปไกล ในปี 1828 Coenraad van Houten นักเคมีชาวดัตช์ คิดค้น เครื่องรีดโกโก้ (Cocoa Press) ที่ช่วยแยกเนยโกโก้ออกจากเมล็ดโกโก้ ทำให้สามารถผลิตผงโกโก้ที่ละลายน้ำได้ง่ายขึ้น นี่คือจุดเริ่มต้นของโกโก้ร้อนแบบสมัยใหม่ ต่อมาในปี 1847 บริษัท J.S. Fry & Sons ในอังกฤษได้ผลิต ช็อกโกแลตแท่งแรกของโลก โดยผสมเนยโกโก้กับน้ำตาลและผงโกโก้ ทำให้ช็อกโกแลตสามารถรับประทานได้โดยไม่ต้องชงเป็นเครื่องดื่ม
.
จุดเปลี่ยนครั้งใหญ่เกิดขึ้นในปี 1875 เมื่อ Daniel Peter และ Henri Nestlé จากสวิตเซอร์แลนด์คิดค้น ช็อกโกแลตนม (Milk Chocolate) โดยเติมนมผงลงในช็อกโกแลต ทำให้เกิดรสชาติที่นุ่มละมุนและเป็นที่นิยมอย่างมาก หลังจากนั้น ในปี 1894 Milton Hershey นักธุรกิจชาวอเมริกัน ได้พัฒนาโรงงานผลิตช็อกโกแลตในปริมาณมาก ทำให้ช็อกโกแลตมีราคาถูกลงและเข้าถึงประชาชนทั่วไป
.
เล่ามาหลายพันปีแล้วจยเหนื่อยแล้ว ก็ยังไม่เห็นที่มาที่ไปของช็อกโกแลตกับวาเลนไทน์เลย เพราะเรื่องนี้เพิ่งเกิดในช่วงไม่กี่ปีจากไอเดียของการทำการตลาดที่เปลี่ยนความคิดคนเกือบทั่วโลกจากแค่ของหวานกลายเป็นของที่ให้แทนใจกันในวันแห่งความรัก
.
5.รักแทร่จากการตลาด
สร้างภาพลักษณ์โรแมนติกให้ช็อกโกแลตกับวันวาเลนไทน์ไม่ใช่เรื่องของโชคชะตาหรือประเพณีโบราณ แต่มันคือผลลัพธ์ของการตลาดที่ชาญฉลาด ซึ่งทำให้คนทั่วโลกเชื่อว่ามันคือของขวัญแทนใจ
.
แม้ว่าช็อกโกแลตจะเป็นที่นิยมในยุโรปมาหลายศตวรรษ แต่การเชื่อมโยงช็อกโกแลตเข้ากับวันวาเลนไทน์อย่างชัดเจนเริ่มขึ้นในศตวรรษที่ 19 ผ่านกลยุทธ์ทางการตลาดของบริษัทช็อกโกแลต โดยเฉพาะ Richard Cadbury ผู้บริหารของ Cadbury ซึ่งเป็นหนึ่งในผู้บุกเบิกแนวคิดนี้ ในปี 1861 Richard Cadbury ได้ออกแบบ กล่องช็อกโกแลตรูปหัวใจ เป็นครั้งแรก และโฆษณาว่าเป็นของขวัญพิเศษที่เหมาะสำหรับคู่รักในวันวาเลนไทน์ กลยุทธ์นี้ประสบความสำเร็จอย่างมาก ทำให้ช็อกโกแลตกลายเป็นสินค้าหลักสำหรับเทศกาลแห่งความรัก และแนวคิดนี้ถูกสืบทอดโดยแบรนด์อื่น ๆ
.
โหมการตลาดสร้างมุมมองใหม่ให้คนกิน
หลังจากนั้นบริษัทช็อกโกแลตระดับโลกได้ขยายตลาดให้ช็อกโกแลตเข้าถึงประชาชนทั่วไปมากขึ้น มีการเปิดตัวสินค้าที่โปรโมตว่าเป็นของขวัญโรแมนติก ส่วนผู้ผลิตช็อกโกแลตอื่น ๆ ก็ช่วยเสริมภาพลักษณ์ของช็อกโกแลตให้เป็นของขวัญพิเศษผ่านโฆษณาในยุโรปและอเมริกา อย่างไรก็ตาม
.
การตลาดที่เปลี่ยนภาพลักษณ์ของช็อกโกแลตในวันวาเลนไทน์อย่างชัดเจนเกิดขึ้นที่ญี่ปุ่น ในปี 1958 บริษัท Morinaga ได้ริเริ่มแคมเปญที่ให้ ผู้หญิงมอบช็อกโกแลตให้ผู้ชาย ซึ่งเป็นแนวคิดที่แตกต่างจากธรรมเนียมตะวันตก การตลาดของ Morinaga ประสบความสำเร็จจนเกิดธรรมเนียมใหม่ที่แพร่หลายไปทั่วญี่ปุ่น และต่อมาได้ถูกขยายเป็น "White Day" (14 มีนาคม) ซึ่งเป็นวันที่ผู้ชายจะมอบของขวัญตอบแทนให้ผู้หญิง ทำให้ยอดขายช็อกโกแลตพุ่งสูงขึ้น
.
สุดท้ายแล้ว ช็อกโกแลตวาเลนไทน์อาจไม่ใช่สัญลักษณ์ของรักแท้เสมอไป แต่เป็นหลักฐานของการตลาดที่เปลี่ยนวิธีคิดของเราไปโดยไม่รู้ตัว ต่ว่า… การได้ช็อกโกแลตจากคนที่เราชอบก็คงทำให้วันวาเลนไทน์พิเศษขึ้นจริงไหม?
#Wongnai #WongnaiVibes #WongnaiStory #วาเลนไทน์ #Valentine #Chocolate
.
Reference
Coe, Sophie D., & Coe, Michael D. (1996). The True History of Chocolate. Thames & Hudson.
Sahagún, Bernardino de. (16th Century). Florentine Codex: General History of the Things of New Spain.
Smith, Michael E. (2003). The Aztecs: A Very Short Introduction. Oxford University Press.
Berdan, Frances F. (1985). Trade and Markets in the Aztec Empire. University of Oklahoma Press.
