จากคำถามที่ว่าปีหน้ามัทฉะจะหมดกระแสหรือยัง เพราะในปี 2025 นี้ พูดได้ว่าไม่มีเมนูไหนสร้างกระแสได้เท่านี้ เพื่ออธิบายกระแสในปีหน้าให้เห็นชัดเจนขึ้น การเทียบกับเมนูรุ่นพี่อย่างกาแฟอาจทำให้เราเห็นแนวโน้มที่จะเกิดขึ้นต่อไป
ข้อมูลล่าสุดจาก Thailand Coffee Fest 2025 โดย LINE MAN Wongnai ได้ฉายภาพความเป็นจริงของตลาดที่น่าทึ่ง แม้เราจะบอกกันว่าปีนี้เศรษฐกิจไม่ดีเลย แต่ธุรกิจร้านกาแฟกลับเติบโต 5% และ Specialty Coffee กลายเป็นตลาดหลัก (ยอดขาย 56% ทั่วประเทศ) ของคนดื่มกาแฟ
นี่คือการยืนยันว่าผู้บริโภคพร้อมจ่ายให้กับความคราฟท์และประสบการณ์
แต่ในขณะเดียวกัน ก็มี สัญญาณที่น่ากังวล เช่นกัน เมื่อ กาแฟพิเศษราคาต่ำกว่า 100 บาท คือกลุ่มที่เติบโตเร็วที่สุดถึง 46% นี่คือทางแยกที่ราคากำลังเข้ามาท้าทายประสบการณ์ในการบริโภค
1. มัทฉะในมิติประสบการณ์
ในยุคที่ผู้คนกำลังเหนื่อยกับชีวิตที่ต้องโปรดักทีฟประหนึ่งลืมถามกันว่านี่เราต้องเร็วไปถึงไหน การชงมัทฉะกลายเป็นคำตอบของความช้าลงและอยู่กับตัวเองมากขึ้น ตั้งแต่การตักผง ร่อนช้า ๆ ลงถ้วย การตีจนเนียนละเอียด แล้วค่อย ๆ ดื่มอย่างมีสติ แม้คุณไม่ได้ทำเอง แต่การเฝ้าดูขั้นตอนเหล่านี้ก็สร้างความสงบได้อย่างน่าประหลาดใจ
นี่คือแนวคิด "เศรษฐกิจเชิงประสบการณ์" ที่อธิบายว่า ธุรกิจที่ประสบความสำเร็จในยุคนี้คือธุรกิจที่จัดแสดงประสบการณ์ เพราะแค่สินค้าและบริการไม่เพียงพออีกต่อไป
ถ้ามองในมุมนี้มัทฉะได้เดินทางผ่านจากใบชา สู่ผงชา สู่การบริการอย่างร้านชงชา และท้ายที่สุดคือ สู่ประสบการณ์ ที่เราจ่ายเงินเพื่อความน่าจดจำที่ร้านส่งมอบให้เรา
การตลาดที่แท้จริงจึงไม่ใช่การซื้อมัทฉะ แต่คือการซื้อ "ความสงบ" ที่ได้จากสิ่งนั้น
2. คุณค่าจากงานฝีมือ
ประสบการณ์ที่เราพูดถึงก่อนหน้านี้ไม่ได้ลอยๆ แต่มีรากฐานที่ดีมาจากความเป็นงานฝีมือ ซึ่งคือความปรารถนาที่จะทำงานให้ดี
จากการสัมภาษณ์คุณบะหมี่แห่งร้าน Grow tea.studio ทำให้เห็นภาพชัดเจนว่า Ceremonial Grade คือความพยายามอย่างสูงที่จะต่อสู้กับความไม่แน่นอนของธรรมชาติ ไม่ใช่แค่คำทางการตลาด แต่คือผลลัพธ์จากการทำงานหนักของ Tea Master ที่ต้องใช้ทั้งเวลาและความอดทนในทุกกระบวนการ
ตั้งแต่การรอคอยฤดูกาลที่เหมาะสมเพื่อเก็บ First Flush , การบังแสงอย่างจงใจเพื่อสร้างอูมามิ, ไปจนถึงการคัดแยกก้านใบ และการโม่ด้วยหินที่ใช้เวลากว่า 1 ชั่วโมงเพื่อบดชาเพียง 30-40 กรัม กระบวนการเหล่านี้คือการปฏิเสธทางลัด และยอมแลกทุกอย่างเพื่อคุณภาพสูงสุด
คุณบะหมี่ย้ำว่าขั้นตอนเหล่านี้คือประสบการณ์ที่ควรทำให้ผู้กินเข้าใจ เพื่อที่จะกลายเป็นความยั่งยืนของวงการมัทฉะในไทย โดยคุณค่าที่แท้จริงของมัทฉะจึงอยู่ที่การลงมือทำและความ Authentic ซึ่งกลายเป็นเรื่องที่ผู้บริโภคยุคใหม่ชอบ
นี่คือสิ่งเดียวกับที่ Howard Schultz อดีต CEO ของกาแฟนางเงือกอย่าง Starbucks ได้เรียนรู้ หลังจากที่เกือบทำแบรนด์ล่มสลายเพราะมุ่งเน้นประสิทธิภาพ จนทำลายแก่นแท้ของแบรนด์ โดยการนำเครื่องชงอัตโนมัติมาใช้แทนบาริสต้า ทำให้ประสบการณ์กาแฟหายไป จนต้องนำบาริสต้ากลับมา
3. ประโยชน์เพื่อสุขภาพคือเรื่องระยะสั้น
ปฏิเสธไม่ได้ว่ากระแสรักสุขภาพ (Wellness) คือชนวนที่ทำให้กระแสนี้ลุกโชน แต่ที่นี่เองคือจุดที่ ราคา เริ่มเข้ามาบดบังประสบการณ์
ความนิยมใน Superfood อย่างมัทฉะ ถูกขับเคลื่อนด้วยแนวคิด "โภชนานิยม" คือการมองอาหารให้เป็นสารอาหาร หรือคุณประโยชน์เพียงมิติเดียว (สารต้านอนุมูลอิสระ, L-theanine, การช่วยเผาผลาญไขมัน) โดยไม่ได้มองภาพของวัฒนธรรมหรือประสบการณ์ร่วมด้วย
เมื่อมัทฉะถูกมองเป็นแค่อาหารเสริมสุขภาพ บริบททางวัฒนธรรม, ประวัติศาสตร์ 800 ปี, และพิธีกรรม chanoyu ก็ถูกลบออกไป กลายเป็นการดื่มในกระแสเท่านั้น เราจึงได้เห็นมัทฉะที่ถูกโฆษณาด้วยสรรพคุณ ช่วยเผาผลาญไขมัน หรือผงมัทฉะสำเร็จรูปที่เน้นเพียงความสะดวก ชงง่าย โดยไม่สนที่มา ยิ่งไปกว่านั้น คือการเข้ามาของชาเกรดที่ต่ำกว่าจากแหล่งผลิตอื่น ที่เน้นราคาถูกเป็นหลัก ซึ่งกำลังลดทอนมาตรฐานและคุณค่าดั้งเดิมของมัทฉะอย่างชัดเจน
แถมกระแสนี้อาจไม่ได้แสวงหาความเป็นต้นตำรับ เมื่อผู้บริโภคใหม่จำนวนมากปฏิเสธรสชาติดั้งเดิม โดยมองว่ามันดื่มยาก และหันไปหามัทฉะในรูปแบบที่ตนเองคุ้นเคยกว่า เช่น การเติมนม มัทฉะจึงเสี่ยงที่จะกลายเป็น "อาหารจากที่ไหนก็ไม่รู้" (มีคำเรียกว่า Food from nowhere) และอาจจะหายไปไหนก็ไม่รู้ในระยะเวลาไม่นาน
4. TikTok เป็นแค่ส่วนหนึ่ง
ปรากฏการณ์มัทฉะซับซ้อนกว่า A+B = C โลกเราเป็นระบบเชิงซ้อน ไม่ใช่แค่ซับซ้อน ความสำเร็จของมัทฉะมาจากทุนทางวัฒนธรรมที่สั่งสมมาตลอด 800 ปี ทั้งมิติงานฝีมือ, มิติประสบการณ์, มิติสุขภาพ, และมิติคุณค่าทางใจที่ผู้คนโหยหา
ส่วนจุดที่ทำให้มันระเบิดความไวรัลคงต้องตอบว่า TikTok แต่อย่าลืมว่าบางเมนูแค่ฮิตข้ามเดือนได้ก็เก่งแล้วถ้ามองไปให้ลึกกว่าเดิมเราจะเห็นว่ามัทฉะมีต้นทุนทั้งเรื่องวิธีการ เรื่องราว ที่แข็งแกร่งเป็นอย่างมาก
5. เรื่องนี้บอกเราว่า…
ประเด็นท้าทาย จากตลาดกาแฟที่กล่าวไว้ในตอนต้นว่าสุดท้ายแล้วมัทฉะไปอยู่ในตลาดไหน
เส้นทางแรกคือ Affordable Quality (คุณภาพที่เข้าถึงง่าย)
นี่คือการมุ่งเน้นราคาและจำนวน ซึ่งเป็นเส้นทางเดียวกับกาแฟพิเศษราคาต่ำกว่า 100 บาท ที่เติบโตถึง 46% มันคือเส้นทางของ "โภชนานิยม" ที่เน้นขายคุณประโยชน์ อาจดึงดูดขาจร และสร้างยอดขายระยะสั้นได้ แต่ก็เสี่ยงที่จะลดทอนเรื่องราวเชิงประสบการณ์
เส้นทางที่สองคือ Experience Quality (คุณภาพเชิงประสบการณ์)
นี่คือการต่อสู้เพื่อคุณค่าดั้งเดิม โดยมุ่งออกแบบประสบการณ์ที่ให้คุณค่างานฝีมือ และ รากของวัฒนธรรมเส้นทางนี้อาจจะเติบโตช้ากว่า แต่จะสร้างแฟนตัวยงที่รักมัทฉะจริง ๆ ซึ่งซื้อความรู้สึกและเรื่องเล่าที่สะสมมา
สุดท้ายแล้วกระแสมัทฉะน่าจะยังอยู่ต่อไปในปี 2026 แต่อาจจะมีผู้กินที่ไม่อินและไม่ไปต่อ แต่ก็จะมีคนอีกกลุ่มหนึ่งที่ไปต่อกับกระแสนี้เพราะเข้าใจเรื่องประสบการณ์จากการดื่มที่ลึกซึ้งขึ้น
ในทางการตลาดการมุ่งเน้นกลุ่มขาประจำที่รักในเรื่องเล่าและประสบการณ์ของคุณ คือหนทางหนึ่งที่จะอยู่รอดได้อย่างยั่งยืน เพราะลูกค้าเหล่านี้ได้ซื้อคุณค่าของการเป็นส่วนหนึ่งในเรื่องราว ทางกลับกัน เส้นทางที่เน้นราคาจะดึงดูดเฉพาะขาจรที่พร้อมจะหนีไปหาตัวเลือกที่ถูกกว่าในวันพรุ่งนี้ แต่เรื่องนี้ก็อาจจะไม่ใช่สูตรสำเร็จเสมอไป เพราะเราเห็นแล้วว่ามีร้านที่ตอบได้ทั้งสองโจทย์พร้อมกัน
โจทย์สำคัญจึงไม่ใช่การแข่งขันกันที่ราคา แต่คือการตัดสินใจว่าจะสร้างประสบการณ์ที่ดีในการดื่มให้ลูกค้าได้อย่างไร แต่จะดีที่สุดเลยคือ ดีทั้งประสบการณ์และราคา ถือเป็นกำไรของคนกิน
#Wongnai #WongnaiStory #Matcha
Reference
Dreher, N. (2018). Food from nowhere: Complicating cultural food colonialism to understand matcha as superfood.
Godin, S. (2018). This is marketing
Klaas, B. (2024). Fluke: Chance, chaos, and why everything we do matters. Scribner.
LINE MAN Wongnai. (2025)
Pine, B. J., II, & Gilmore, J. H. (2011). The experience economy
Schultz, H., & Gordon, J. (2011). Onward: How Starbucks fought for its life without losing its soul. Rodale.
Sennett, R. (2008). The craftsman. Allen Lane.
