ไขความลับจิตวิทยาซูชิสายพาน กินเท่าไหร่ก็ไม่อิ่ม ว๊ากกกก

ทั้ง ๆ ที่รู้อยู่แก่ใจว่า ซูชิสายพานร้านโปรดร้านนี้ ไม่ใช่ “บุฟเฟ่ต์” แต่พอเข้าไปกินทีไร ก็เหมือนจะโดนสายพานที่เคลื่อนที่ช้า ๆ สะกดจิตทุกที ใจอยากจะกินให้อิ่มพอดี สุดท้ายไปจบที่คอนโดมีเนียม 20 ชั้นสีแดงสีทอง วางเรียงสลับกันสีสันสวยงาม จังหวะนั้นหันไปมองหน้าเพื่อนแล้วขำแห้ง เอิ๊ก ๆ กว่าจะรู้ตัวว่าอิ่มเกินไป ก็สายเกินทน

จริง ๆ แล้วเรื่องนี้มันมีความลับซ่อนอยู่ เป็นกลไกทางจิตวิทยาที่แฝงไว้อย่างแนบเนียน เนียนจนสมองและอารมณ์ของเรานั้นตามไม่ทันเลยทีเดียว วันนี้ Wongnai Story Ep.133 จะพาเพื่อน ๆ ไปไขความลับเบื้องหลังสายพานซูชิยอดฮิต ที่กินเท่าไหร่ก็ไม่อิ่มสักทีโว๊ยยยยยยย

1.ทฤษฎี Paradox of Choice

“เลือกไม่ถูก กลัวจะพลาดจานอร่อย ก็เลยขอหยิบต่ออีกสักหน่อย” ถ้าให้นิยามทฤษฎีนี้เป็นคำง่าย ๆ ก็คงต้องบอกแบบนี้ มันคืออาการที่ “เราไม่พึงพอใจสักที” ก็เพราะว่ายิ่งมีตัวเลือกมาก เรากลับยิ่งตัดสินใจยากขึ้น และนำไปสู่ความไม่พอใจในสิ่งที่เลือก และเมื่อการเลือกของซูชิสายพาน มันไม่ใช่การเลือกแล้วเลือกเลยนี่สิ ภาพที่เราเห็นไม่ว่าจะหันซ้ายขวาก็เจอจานอร่อยมานำเสนอเราตลอดเวลา มันก็เลยจบลงตรงที่หยิบทั้งโอโทโร่ซูชิแล้วต่อด้วยซูชิไก่ทอดอีกสักจาน เอ๊ะหยิบแซลมอนเมนไทโกะมาลองอีกหน่อยดีไหมนะ?

หรือบางคนอาจตัดสินใจอะไรไม่ได้เลย จึงอาศัยหลับตากดกาชาหยิบแบบสุ่มไปเรื่อย ๆ โดยไม่ได้รู้จริง ๆ ว่าใจเราต้องการอะไร ผลลัพธ์คือกินไปมากกว่าที่ตั้งใจ เราจึงประเมินได้ว่า ในกรณีของซูชิสายพาน Paradox of Choice เป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่ชาญฉลาด เพราะแทนที่จะทำให้ลูกค้าไม่พอใจ มันกลับกระตุ้นให้ลูกค้าอยากลองชิมไปเรื่อยๆ เห้อ ไม่อิ่มสักทีวุ้ยยยย

2.เล็ก ๆ แต่เรื่อย ๆ

มาถึงทฤษฎีที่สอง “Unit Base” ถ้าจะให้พูดกันง่าย ๆ เราลองนึกถึงอาหารคำเล็ก ๆ ที่กินไปก็เหมือนจะไม่อิ่ม แต่กินไปกินมาล่อไปแล้ว 7 จาน เห้ย มันเลยเถิดโดยที่ไม่รู้ตัว ความรักก็คล้าย ๆ กัน หยอดทีละนิด สักพักติดโดยไม่รู้ตัว Unit Base ในทางจิตวิทยาคือ การมองแบบ “หนึ่งหน่วย” เช่น โค้กหนึ่งกระป๋อง, ซุปหนึ่งถ้วย, ข้าวหนึ่งจาน เป็นอะไรที่เราต้องกินให้หมดภายในครั้งเดียว หมายความว่า หนึ่งหน่วย = กินหมดในครั้งเดียว

ในจานของซูชิสายพานถูกเสิร์ฟมาในจานหนึ่งจาน (ถึงแม้บางจานจะมีสองคำ) และด้วยความที่หนึ่งหน่วยนั้นมีขนาดเล็กเสียด้วย สมองจะมองว่านั่นคือหนึ่งหน่วยสุดเล็ก = ป๊าบเดียวก็หมด ทำให้คนเรามีแนวโน้มที่จะคิดว่าปริมาณที่ได้รับนั้นยังไม่เพียงพอต่อความอิ่ม ผลคือสมองเราประมวลผลสับสนงงงวงย หยิบมากินมากกว่าปกติ ตัวอย่างเช่น การกินซูชิ 10 คำ อาจทำให้เรารู้สึกว่าอิ่มน้อยกว่าการรับประทานข้าว 1 จาน ทั้งที่ปริมาณแคลอรี่อาจใกล้เคียงกัน สรุป กดยับ รู้ตัวอีกทีพันฝ่า

3.สังคมมันหล่อหลอม

กล่าวง่าย ๆ คือ เห็นจานไหนฮิต บนสายพานมันถูกหยิบไปบ่อย ๆ มนุษย์เราก็จะมีโอกาสไขว่คว้าหาหยิบจานนั้นมาลิ้มลอง (โดยที่ไม่รู้ว่าเราต้องการมันจริง ๆ หรือไม่) และเราก็โดนดักทางด้วยแทบเลตจิ๋วจอมแสบ ที่ไม่ต้องรออาหารวิ่งผ่านสายพานกดสั่งได้เลย เข้าเค้ากับทฤษฎี Social Proof ในบางจุด แบบว่าลึก ๆ แล้วเราไม่ต้องการพลาดเมนูยอดนิยม ซึ่งอาจส่งผลให้สั่งอาหารเพิ่มขึ้นโดยไม่รู้ตัว ตัวอย่างเช่น เมื่อเห็นคนอื่นหยิบซูชิหน้าปลาแซลมอนเผาไฟหลายจาน เราอาจรู้สึกอยากลองบ้าง แม้ว่าจะไม่ได้ตั้งใจสั่งในตอนแรก

4.รถไฟเหาะชื่อโดพามีน

ที่จริงแล้วไม่ใช่แค่ซูชิสายพานหรอก อาหารอื่น ๆ ก็เป็น แต่กรณีของซูชิสายพาน มันกระตุ้นโดพามีนให้แยลยลมากกว่าเรื่องนี้ก็เกี่ยวข้องกับสารเคมีในสมองที่สั่งการให้เรากินซูชิสายพานได้ไม่หยุด เมื่อเรากินซูชิแต่ละคำ ร่างกายจะหลั่งสารแห่งความสุขที่ชื่อ โดพามีน เป็นความสุขแบบชั่วครั้งชั่วคราว เป็นความสัมพันแบบไม่จีรัง เป็นความสุขที่พุ่งสูงขึ้นและลดลงอย่างรวดเร็ว ส่งผลให้เราต้องการหาซูชิจานใหม่ที่มีให้เลือกเยอะแยะมากมาย ไหลอัดหน้าเข้ามาตามสายพาน เพื่อมาเติมเต็มความสุขนั้นอีกครั้ง ชีวิตลูปไปแบบรถไฟเหาะ ขึ้น ๆ ลง ๆ ไม่จบสิ้น อยากกินอีกเรื่อย ๆ เพื่อประคองสารโดพามีนนั้นไว้และเสพติดในที่สุด

5.ทำไมเสิร์ฟชาเขียวร้อน

กินไปกินมาคอแห้งผาก ครั้นจะสั่งน้ำเปล่าก็ยุ่งยาก ต้องเดินไปกดเอง ไม่ก็ต้องเรียกพนักงานกันวุ่นวายไปอีก แต่เอ๊ะ บนโต๊ะมันมีชาเขียวร้อนเสิร์ฟฟรีว่ะ ทำไมกัน อันดับแรกเลย “น้ำเปล่า” ทำให้เราอิ่มเร็วขึ้น ถ้าเมื่ออิ่มเร็วขึ้น เขาก็ขายซูชิได้น้อยลงสิ จบเรื่องน้ำเปล่า ทีนี้ความโหดคือเจ้าชาเขียวเนี่ยแหละ

นักวิจัยพบว่า ชาเขียวมีสารคาเทชิน (Catechins) ซึ่งช่วยเพิ่มการหลั่งน้ำลาย และน้ำลายเนี่ยก็เป็นเอนไซม์ย่อยอาหาร ทำให้ระบบย่อยเราดีขึ้น เมื่อระบบย่อยอาหารเราดีขึ้น อาการแน่นท้องเราก็จะน้อยลง ทำให้เรากินได้มากขึ้นไปอีก

นอกเหนือจากนั้น เราเคยไปลองน้ำหอมแล้วดมกลิ่นกาแฟเพื่อ Reset ไหม หลักการของชาเขียวก็คล้าย ๆ กัน เพราะการดื่มชาเขียวร้อนจะช่วยทำความสะอาดปาก ล้างกลิ่น และรสชาติจากซูชิจานก่อนหน้า ทำให้เราสามารถรับรสชาติของซูชิจานใหม่ได้อีกครั้ง โดยที่ไม่เลี่ยนเลย เพราะเราะพร้อม Restart เสมอ

6.ลึกลับ ซับซ้อนจาน

เหมือนเป็นจะเรื่องเล่นแต่คำพูดนี้ไม่เกินจริง ลึก ๆ แล้วเรายังมีความเป็นเด็กอยู่ในตัว อยากเห็นจานซ้อนสูง ๆ เห็นแล้วมันรู้สึกดี ก็เหมือนตอนกินเตี๋ยวเรือ ยิ่งซ้อนกันเยอะ ๆ สำหรับคนที่ตั้งใจมันดูเท่ใช่ไหมล่ะ จริง ๆ แล้วความลับดำมืดที่เราไม่รู้คือจานของร้านซูชิสายพานชื่อดังนั้นถูกออกแบบมาให้เราซ้อนจาน!

โอเค จุดประสงค์แรกมันอาจจะเป็นเพราะการคิดเงินของพนักงานทำได้ง่าย เพียงแค่เอาเครื่องมารูด ๆ ตี๊ด ๆ ไปตามส่วนสูงของจาน แต่หารู้ไม่ว่าการซ้อนจานนั้นมันทำให้เราเกิดการแข่งขันกับตัวเองโดยที่ไม่รู้ตัว ลองคิดเล่น ๆ ว่าถ้าเราอุตส่าห์จองคิว ขับรถไปกิน ถ้ากินแค่สามสี่จาน มันจะรู้สึกคุ้มค่าไหม ระดับความสูงของจานที่น้อยเกินไปกดทริกเกอร์ให้เรารู้สึกผิดต่อตัวเองโดยที่ไม่รู้ตัวด้วยซ้ำ เพราะงั้นอย่างต่ำมันต้องมีความสูงในระดับนึงเลยล่ะ ถ้าไม่นับปัจจัยภายในอกอื่น ๆ เช่นแข่งกินกับเพื่อน หรือถ่ายรูปอวดอะนะ

7.กำเนิดซูชิสายพาน

ซูชิสายพานเกิดจากคุณ Yoshiaki Shiraishi อดีตทหารผ่านศึกจากสงครามโลกครั้งที่สอง เขาไปเยี่ยมชมโรงงานเบียร์แล้วเกิดอินสไปเรชัน จังหวะที่เขาได้เห็นสายพานที่กำลังลำเลียงขวดและกระป๋องเบียร์ก็เกิดความคิดว่า หากทำแบบนี้กับการเสิร์ฟซูชิบ้าง น่าจะทำให้การส่งซูชิไปหาลูกค้าได้ไวทันใจมากขึ้น และไม่ต้องเพิ่มพนักงานเสิร์ฟอีกด้วย

หลังจาก 5 ปีที่ล้มลุกคลุกคลานมานานทั้งผลิตและปรับแก้จนได้สายพานที่ตรงรุ่นและเหมาะสมมากที่สุดในปี 1958 และเริ่มได้รับความนิยมเรื่อย ๆ จนร้านอาหารของเขาได้รับโอกาสให้ไปแสดงในงาน Osaka World Expo ในปี 1970 เรื่องดำเนินมาถึงช่วงปลายทศวรรษ 70 สิทธิบัตรในการผูกขาดการประดิษฐ์ของเขาได้หมดลง หลังจากนั้นเป็นต้นมา มีร้านซูชิสายพานเกิดขึ้นเป็นจำนวนมาก และยังคงได้รับความนิยมเสมอมา

เรื่องราวของการกินไม่อิ่มสักทีว้อยของร้านซูชิสายพานและทฤษฎีมากมายเหล่านี้ เป็นเพียงการวิเคราะห์พฤติกรรมของผู้บริโภคและการตลาดในมุมจิตวิทยาเท่านั้น สุดท้ายทุกอย่างก็ขึ้นอยู่กับตัวเราเองที่เป็นผู้กำหนดชะตา จะอิ่มไม่อิ่มก็กินไปเถอะ อย่าไปคิดมาก ถ้าอะไรที่ทำแล้วมีความสุขก็ทำไป ขอแค่ทุกอย่างอยู่ในกรอบของความพอดี แค่นี้ชีวิตก็ความสุขแล้วจ้า

Reference

Schwartz, B. (2004). The Paradox of Choice: Why More is Less. Harper Perennial.

Wansink, B. (2004). Environmental factors that increase the food intake and consumption volume of unknowing consumers. Annual Review of Nutrition, 24, 455-479.

Cabrera, C., Artacho, R., & Giménez, R. (2006). Beneficial effects of green tea—A review. Journal of the American College of Nutrition, 25(2), 79-99.

Shiraishi, Y. (2008). The Sushi Conveyor Belt. Tokyo: Yomiuri Shimbun.