คำถามที่น่าสนใจคือเศรษฐกิจส่งผลถึงอาหารการกินของเราอย่างไรบ้าง และร้านอาหารสามารถปรับตัวให้ไม่เสียรสชาติได้ไหม ในสมการความอร่อยของโลกทุนนิยม
.
Wongnai Story เมื่อราคาวัตถุดิบดีด บีบร้านให้ต้องเลือก ทำไมการปรับเล็ก ๆ น้อย ๆ ถึงส่งผลกับร้านอาหารได้อย่างไม่น่าเชื่อ
.
“แต่ก่อนอร่อยกว่านี้”
“เมื่อก่อนรสชาติจัดจ้านกว่านี้”
อีกหลายคำที่ถูกจุดขึ้นจากเหล่านักกินเมื่อรสชาติที่เคยได้กินนั้นเปลี่ยนไป
ไม่ว่าจะเพราะหลากหลายปัจจัย ทั้งเรื่องระยะเวลา ผู้สืบทอดสูตร ลูกมือในร้าน ไปจนถึงเรื่องที่สำคัญสุด ๆ ของร้านอาหารคือคุณภาพวัตถุดิบในการทำอาหารที่ต้องสอดคล้องกับสภาพเศรษฐกิจในแต่ละช่วง
.
[ราคาวัตถุดิบส่งผลต่อความอร่อย]
รายงานและสำรวจเมื่อปี 2565 ไล่มาจนถึง 2567 ร้านอาหารมีค่าใช้จ่ายจากเรื่องวัตถุดิบและขั้นตอนการเตรียมการนั้นสูงถึง 30 - 40 % ซึ่งอาจสูงได้มากกว่านี้ในกรณีร้านที่มีความพิถีพิถันสูง
.
[ราคาวัตถุดิบขึ้น ส่งผลแค่ไหน]
ข้อมูลจากวิจัยกรุงศรี ในปี 2019 - 2023 ราคาวัตถุดิบสำหรับ ในการทำร้านอาหารมีราคาเพิ่มสูงขึ้น ทั้งข้าว 17.3% น้ำตาล 8.6% พืชผัก 25.1% โดยเสริมอีกว่าแม้ร้านอาหารจะเริ่มฟื้นตัวจากช่วงก่อน ๆ ได้แล้ว แต่ก็ยังต้องเจอปัญหาราคาวัตถุดิบที่ผันผวนอย่างต่อเนื่อง
.
ยังไม่นับรวมกับวัตถุดิบที่เป็นตามฤดูกาลหรือมีความต้องการสูงในแต่ละช่วง เช่นช่วงหน้าร้อนมะนาวให้น้ำน้อยลง ส่งผลให้ราคาสูงขึ้น ฝนตกหนักส่งผลต่อรสชาติของวัตถุดิบต่าง ๆ เพราะได้รับน้ำมากไป หรือเกิดเหตุไม่คาดคิดทำให้ปริมาณปศุสัตว์ลดลง
.
บางร้านอาหารจึงเลือกปรับเปลี่ยนสูตร ลดคุณภาพวัตถุดิบ เพื่อให้ยังสามารถควบคุมต้นทุนได้ นี่จึงกลายเป็นจุดเริ่มต้นของรสชาติที่เปลี่ยนไป เพราะปัญหาที่เริ่มต้นจากวัตถุดิบ ถ้าจะมองให้เล็กมันก็เล็ก แต่ความเล็กของมันเหมือนกันผีเสื้อที่ขยับปีกและสะเทือนดวงดาว
.
[เปลี่ยนวัตถุดิบการสะเทือนเรื่องที่ 1]
คำถามคือรสชาติต่างแค่ไหนที่ผู้บริโภครับรู้ เรื่องนี้ผู้เขียนขอยกตัวอย่างร้านก๋วยเตี๋ยวต้มยำมะนาว ละแวกบ้านของผู้เขียน ปกติร้านจะคั้นน้ำมะนาวสดเองสำหรับปรุงก๋วยเตี๋ยว แต่ช่วงที่ราคามะนาวสดสูงขึ้น ร้านจึงเปลี่ยนไปใช้น้ำมะนาวสำเร็จรูปเพื่อคุมต้นทุน ผลก็คือว่ารสชาติอาหารเปลี่ยน ความหอมมะนาวที่ “ควรต้องมีก๋วยเตี๋ยวต้มยำ” นั้นหายไป
.
เรื่องนี้สอดคล้องกับบทความของ Journal of Food Processing & Technology ที่อธิบายเรื่องการประเมินคุณภาพอาหารในมุมมองที่วัดได้(ด้วยเครื่องมือ)และสัมผัสได้(ด้วยความรู้สึก) แม้ยังมีข้อถกกันเรื่องคุณภาพอาหารที่ดีนั้นเป็นอย่างไร แต่ในอีกมุมสิ่งสำคัญคืออาหารนั้นต้องมีความยอดเยี่ยมทั้งในเรื่อง หน้าตา รสชาติ คาแรคเตอร์ของอาหาร เพื่อให้เป็นจานที่ผู้กินยอมรับ เรื่องนี้เองจึงสะท้อนกลับไปถึงความสม่ำเสมอในการปรุงตั้งแต่ขั้นตอนการทำและวัตถุดิบที่ใช้ เพื่อให้ผู้กินเกิดความพึงพอใจสูงสุด เมื่อเปลี่ยนวัตถุดิบปัญหาแรกที่เกิดขึ้นคือหน้าตาอาหาร รสชาติอาจจะไม่เหมือนเดิม
เพราะ"งานวิจัยพบว่าคุณลักษณะทางประสาทสัมผัสของผลิตภัณฑ์ เช่น รสชาติ กลิ่น เนื้อสัมผัส เป็นคุณสมบัติที่สำคัญที่สุดเพราะเป็นสิ่งที่ผู้บริโภครับรู้ได้โดยตรง (Singham et al., 2015)"
.
[ความพึงพอใจลูกค้า สะเทือนเรื่องที่ 2]
Customer Satisfaction ความพึงพอใจสูงสุดของลูกค้าซึ่งในบริบทนี้คือผู้กินนั่นเอง เมื่ออาหาร 1 จานถูกสั่ง แน่นอนว่าต้องมีคนทำและคนรอ แต่คนรอนั้นไม่ได้รอเฉย ๆ แต่เหล่าผู้รอหรือลูกค้านั้นรอด้วยความคาดหวัง เรื่องนี้อธิบายได้ด้วยงานของ Boulding, Kalra, Staelin และ Zeithaml (1993) ที่อธิบายความคาดหวังของผู้บริโภคไว้อย่างน่าสนใจ
.
ความคาดหวังที่ควรจะได้รับ
หมายถึงสิ่งที่ผู้กินคาดว่าจะได้รับสิ่งนี้เป็นอย่างน้อยในการกิน เช่น รสชาติที่เคยกิน รูปร่างหน้าตาอาหารเหมือนเดิม การให้ปริมาณเยอะเท่า ๆ ครั้งก่อน ซึ่งถ้าไม่สามารถตอบสนองได้ จะกลายเป็นความรู้สึกลบเพราะถูกละเมิดความคาดหวัง ทำให้ความพอใจต่ออาหารและร้านน้อยลง พลันร้านโปรดก็กลายเป็นแค่ เคยโปรด
.
แต่การละเมิดความคาดหวังเองก็ไม่ได้มีแต่มุมลบเสมอไปเพราะการละเมิดความคาดหวังก็สามารถเป็นด้านบวกได้เช่นกัน เช่นกินแล้วอร่อยกว่าเดิม บริการดีกว่าเดิม ก็กลายเป็นความรู้สึกบวกให้ลูกค้าแฮปปี้กับร้านและอาหารได้มากขึ้น
.
[ร้านใหม่เน้นสร้าง ร้านเก่าเน้นรักษา]
เรื่องนี้เรียกว่า Dynamic Process หรือพลวัติของความคาดหวัง ด้วยงานวิจัยของ Boulding และทีมงานในปี 1993 โดยอธิบายไว้ว่า การละเมิดในเชิงบวกจึงมักเกิดกับร้านที่ไม่ได้ถูกคาดตั้งความหวังไว้แต่แรกมากกกว่า เช่นร้านเปิดใหม่ใกล้บ้านที่เราอาจจะไม่ได้คาดหวังว่าจะอร่อยแต่พอกินไปแล้วกลับรสชาติดี จนกลายเป็นลูกค้าประจำ ระยะยาวจึงเปลี่ยนจากการละเมิดในเชิงบวกกลายเป็นสิ่งที่คาดว่าจะได้รับ
.
แต่เมื่อไหร่ก็ตามที่ผู้กินติดในรสชาติ และร้านไม่สามารถตอบสนองความอร่อยหรือจุดเด่นได้เหมือนเดิมก็จะเกิดความคาดหวังในเชิงลบได้ง่าย นี่จึงเป็นเหตุผลที่ร้านใหม่ ๆ พยายามสร้างความประทับใจให้ลูกค้า ส่วนร้านเจ้าเก่า ร้านดังจะเน้นที่การรักษามาตรฐานให้คงความสม่ำเสมอ
.
"งานวิจัยเรื่อง ชี้ให้เห็นว่าการรักษาคุณภาพการบริการให้สม่ำเสมอมีความสำคัญต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของลูกค้า ดังนั้นการปรับเปลี่ยนวัตถุดิบจึงเป็นความท้าทายสำคัญของร้านอาหาร เพราะแม้จะเป็นการปรับเพื่อความอยู่รอดทางธุรกิจ แต่การเปลี่ยนแปลงที่ส่งผลต่อรสชาติอาจกระทบต่อความคาดหวังของลูกค้าและนำไปสู่การสูญเสียลูกค้าได้"
.
งานวิจัยเรื่อง Dynamic Process จึงชี้ให้เห็น 2 ประเด็นหลักคือ
1. การรักษาคุณภาพการบริการให้สม่ำเสมอมีความสำคัญต่อลูกค้า ตั้งแต่ความพึงพอใจไปถึงการบอกต่อ
2. การเปลี่ยนแปลงที่ส่งผลต่อรสชาติอาจกระทบต่อความคาดหวังของลูกค้าและนำไปสู่การสูญเสียลูกค้าได้
.
[ร้านถูกบีบด้วยราคาวัตถุดิบที่สูงขึ้น]
ประโยคทองอย่างคำว่า “ถ้าอะไรไม่เสีย อย่าเพิ่งไปซ่อม” ร้านอาหารหรือการทำอาหารก็จัดอยู่ในหมวดนั้นเช่นกัน เพราะสิ่งที่เกิดขึ้นเมื่อคุณปรับวัตถุดิบก็คือ เคมีในอาหารเปลี่ยน ส่งผลต่อกลิ่น รสชาติ รสสัมผัสอย่างหลีกเลี่ยงไมไ่ด้ ซึ่งการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้อาจส่งผลกระทบต่อความคาดหวังและความพึงพอใจของลูกค้าในระยะยาว
.
[บทเรียนจากอิตาลี: รักษาคุณภาพ ปรับที่ราคา]
"Come l'ha fatto la nonna" (โค-เม ลา ฟัต-โต ลา นอน-นา) ในภาษาอิตาเลียนแปลว่าทำเหมือนที่คุณยายทำ สื่อถึงความสำคัญในการทำรสชาติให้ยังคงความดั้งเดิมเอาไว้ ซึ่งถือเป็นหัวใจของการทำอาหารอิตาลี ประโยคนี้สะท้อนปรัชญาการทำอาหารที่เน้นการรักษามาตรฐานและคุณภาพเหนือสิ่งอื่นใด
.
เรื่องนี้ชัดเจนยิ่งขึ้นเมื่อผู้เขียนนึกถึงเรื่องที่เฮียวิทย์ สิทธิเวคิน เคยเล่าไว้ว่าตัวของเฮียวิทย์เคยมีโอกาสได้เจอกับเจ้าของกิจการรุ่นที่ 9 ของตระกูลที่ทำไส้กรอกในอิตาลี วรรคทองที่คนทำไส้กรอกบอกกับเฮียวิทย์นั้นแสดงให้เห็นจุดยืนที่ชัดเจน: "ทุกคนจะได้กินไส้กรอกรสชาติเดียวกัน ความเค็มเดียวกัน วัตถุดิบเดียวกัน (แต่ไม่ได้ราคาเดียวกัน) กับสิ่งที่รุ่นที่ 1 ของเขาทำ"
.
กรณีศึกษานี้ชี้ให้เห็นทางออกที่น่าสนใจสำหรับร้านอาหารที่กำลังเผชิญกับปัญหาต้นทุนวัตถุดิบที่สูงขึ้น การรักษาคุณภาพไว้และยอมปรับราคาขึ้นตามต้นทุนที่เพิ่มนั้น อาจเป็นทางเลือกที่ดีกว่าการรักษาราคาแต่ต้องลดคุณภาพลง เพราะสูตรและรสชาติคือสิ่งที่ลูกค้าคาดหวังและพร้อมจะจ่ายหากพวกเขาเห็นคุณค่า
.
[ซ่อมแค่ส่วนที่เสีย]
ในมุมมองของผู้เขียนนั้นถ้ามีปัญหาเรื่องราคา การแก้ปัญหาที่ตรงไปตรงมาและปวดหัวน้อยที่สุดคือแก้ที่ต้นเหตุ การขึ้นราคาให้สอดคล้องกับความเป็นจริงของตลาดเพื่อให้ครอบคลุมราคาค่าวัตถุดิบได้
.
[สื่อสารจริงใจ ตรงไปตรงมา]
สิ่งที่ร้านต้องอธิบายเพิ่มคือทำไมต้องขึ้นราคา เพื่อให้เกิดความเข้าใจระหว่างลูกค้าและร้าน อย่าลืมว่าลูกค้าเก่ามีความ Loyalty สูง พร้อมที่จะฟังเหตุผลของร้านอยู่แล้ว และการขึ้นราคาเล็กน้อยนั้นไม่ได้ทำให้โลกแตก แต่ถ้าร้านที่พวกเขารัก อยู่ ๆ ทำรสชาติไม่เหมือนเดิม จุดนี้โลกของคนกินอาจจะแตกจริง ๆ ก็ได้
.
เจตนาของผู้เขียนนั้นเพียงแค่อยากแชร์มุมมองให้เห็นทั้งฝั่งผู้ทำและผู้กินว่าปัญหาที่เกิดขึ้นคืออย่างไร และเราสามารถมีทางออกไหนได้บ้าง เพื่อให้ร้านยังคงทำสิ่งที่ดีที่สุดให้คนกินได้อย่างต่อเนื่อง โดยผู้กินเองก็อาจจะต้องใจกว้างรับฟังมากขึ้นเช่นกัน สุดท้ายแล้วเรื่องนี้เป็นการยกตัวอย่างข้อมูล เหตุลผล แต่ก็ยังคงต่างกรรมต่างวาระกันในแต่ละกรณี
.
"Everything Changes Every Time" สุดท้ายแล้ว ถ้าไม่ปรับราคา ก็อาจจะต้องปรับคุณภาพ
#Wongnai #WongnaiStory #สูตรอาหาร #ร้านอาหาร #ร้านโปรด #รสเด็ด
Reference
Singham, P., Birwal, P., & Yadav, B. K. (2015). Importance of Objective and Subjective Measurement of Food Quality and their Inter-relationship. Journal of Food Processing & Technology, 6(9), 488.
Boulding, W., Kalra, A., Staelin, R., & Zeithaml, V. A. (1993). A Dynamic Process Model of Service Quality: From Expectations to Behavioral Intentions. Journal of Marketing Research, 30(1), 7-27.
