เดินผ่านร้านอาหารหลายร้านติดกัน สะดุดตากับป้าย ‘เจ้าเก่า’ ร้านถัดไปขึ้นป้าย ‘ร้านนี้เก่ากว่า’ ถัดไปอีกบอกว่าเก่าร้อยปี ทำไมร้านอาหารต้องแข่งกันเก่า แล้วทำไมคนเราชอบกินร้านที่แปะป้ายว่า ‘เจ้าเก่า’ และไอ้คำว่าเจ้าเก่า เจ้าเดิม มันชวนให้อร่อยกว่า น่ากินกว่าจริงเหรอ Wongnai Story Ep 136 ชวนหาคำตอบ คำว่า อาหารเจ้าเก่า เจ้าดัง เจ้าเดิม สูตรเด็ดโบราณร้อยปี คำพูดพวกนี้กำลังส่งผลอะไรต่อการเลือกกินของเรา หรือจริง ๆ เราแค่อุปทานหมู่กันไปเอง
เก่าแก่ ไม่ใช่เรื่องแย่เสมอไป
‘เก่า’ เป็นคำวิเศษคำหนึ่งที่เราเจอกันบ่อยๆ ความพิเศษของมันคือถ้านำไปอยู่กับข้าวของเครื่องใช้จะกลายเป็นความหมายลบ เช่น รองเท้าเก่า บ้านเก่า ไปจนถึงความสัมพันธ์ที่เราไม่อยากนึกถึง เช่น แฟนเก่า แต่น่าแปลกที่เมื่อเรานำคำว่าเก่า มาต่อกับคำว่า ร้าน เจ้า หรือสูตร ตลอดจนคำอะไรที่ประมาณว่า ดังเดิม โบราณ อยู่มานาน ดันกลายเป็นการให้ความหมายบวกไปแทนซะได้
เพราะความเก่าของสูตรอาหารและร้านอาหารผูกพันกับคำอร่อยโดยไม่รู้ตัว ‘เก่า’ มักมาพร้อมกับประสบการณ์ที่ต้องสั่งสมมานาน เพราะไม่ใช่เรื่องง่าย ๆ ที่แม่ครัวคนหนึ่งจะผัดข้าวอร่อยภายใน 3 วัน แต่อาจต้องใช้เวลาฝึก 30 ปี ยิ่งระยะเวลานานยิ่งยืนยันความอร่อย แถมร้านที่อยู่ได้มานานนั่นแปลว่ามีลูกค้าทั้งขาประจำและขาจรแวะเวียนมาเรื่อย ๆ ไปจนถึงของ ‘รุ่นสู่รุ่น’ ที่ไม่ใช่แค่พ่อครัวส่งต่อสูตรให้กับรุ่นหลานเท่านั้น แต่อาจหมายถึงการไปกินร้านนี้กันตั้งแต่รุ่นพ่อรุ่นแม่จนถึงรุ่นเราก็ได้ ทั้งหมดนี่ยิ่งทำให้ความว่า ‘เจ้าเก่า’ น่าอีสมากขึ้นไปอีก
ส่วนประกอบของความเก่า
ส่วนประกอบภายใต้คำว่า ‘เก่า’ อาจจะไม่ได้มีความหมายแค่ว่า เก่า = ความอร่อย อย่างตรงไปตรงมาขนาดนั้น ถ้าหากมองในเรื่องของ Consumer psychology theory หรือจิตวิทยาลูกค้า จาก Sproles and Kendall ว่าด้วยเรื่องของการดึงดูดลูกค้าให้เข้ามาในร้านมักประกอบไปด้วยกันหลายข้อ หนึ่งในนั้นมีเรื่องของ quality-consciousness หรือ ความใส่ใจในคุณภาพ และ brand-consciousness คือความใส่ใจในสินค้า ซึ่งทั้งสองสิ่งนี้มักเป็นสิ่งที่เราคิดว่าร้านเจ้าเก่าสามารถให้เราได้มากกว่าร้านที่เพิ่งเปิดมาไม่นาน
นอกจากนี้แล้วยังมีงานวิจัยเรื่อง The novelty penalty จาก Cooney, G., Gilbert, D. T. และ Wilson, T. D. ที่มายืนยันอีกว่า แม้ว่ามนุษย์ชอบหาอะไรใหม่ ๆ แต่จริง ๆ แล้วเราก็ยังตอบสนองกับอะไรเก่า ๆ (ที่ไม่ใช่แค่แฟนเก่า) เพื่อเติมเต็ม หรือต่อยอดจากความรู้สึกหรือประสบการณ์เดิม เช่น ภาพยนตร์เก่าที่เคยดู หนังสือที่เคยอ่าน เช่นเดียวกัน พอสายตาเราดันไปเห็นคำที่แสดงถึงความเก่า โบราณ ก็จิตใจของเราก็โอนอ่อนอยากจะลองเข้าไปทานโดยไม่รู้ตัวได้
ไม่ใช่ไม่ move on แต่ความเก่ามันทำงานกับความคิดถึง
เพราะความเชื่อมโยงระหว่างอาหารกับความทรงจำนั้นเหนียวแน่นกันได้มากกว่าที่เราคิด ทำให้จริงๆ ไม่ใช่แค่เรื่องของการเขียนป้ายหน้าร้านว่าเจ้าเก่าเท่านั้นที่ดึงดูดเรา ในมุมวิทยาศาสตร์บอกว่าสิ่งที่ดึงความทรงจำเก่า ๆ ให้กลับมาได้ดีที่สุดคือเรื่องของ ‘กลิ่นและรสชาติ’ ต่างหาก
เพราะสมองมนุษย์ทำงานแบบ Associative Learning หมายถึงว่าสมองเราสามารถทำงานเชื่อมโยงกัน รสชาติ กลิ่น สามารถทำให้เรานึกถึงอดีต ประสบการณ์ที่ผ่านมาของเราได้ ดังนั้นแล้ว เวลาเรากำลังทานอาหาร สมองของเราก็ประมวลผลไปด้วยว่าเคยได้รับรสอาหารชนิดนี้ที่ไหนมาก่อน อีกทั้งสัมผัสที่ชัดเจนที่สุดคือเรื่องของกลิ่น เพราะกลิ่นทำงานกับ limbic system ที่รับผิดดชอบในเรื่องของความทรงจำของเราโดยตรง
เพราะฉะนั้นเราอาจแนะนำได้ว่า สำหรับใครกำลังทำร้านอาหารการแปะป้ายหน้าร้านที่มีคำว่า เจ้าเก่า เจ้าเด็ด เจ้าประจำ อาจจะต้องใช้กลิ่นหอม ๆ เข้ามายั่วเพื่อดึงดูดลูกค้าอีกทางด้วยนะ
สูตรเก่า เราหวง หรือเราแค่ไม่ปรับเปลี่ยน
ในแง่หนึ่ง ความเก่าความเก๋าอะไรนี่ก็ทำงานควบคู่ไปกับเซนส์ของความอร่อย เพราะฉะนั้นก็ไม่แปลกถ้าร้านอาหารที่เก่าจริง อยู่มานานจริง จะมั่นคงในความอร่อยของตัวเอง และบางทีก็ตามมาด้วยคำว่า ‘หวงสูตร’ ซึ่งการหวงเกินไปก็อาจจะไม่ใช่ข้อดี
เข้าใจได้ว่าว่าสูตรอาหารคือเคล็ดลับความอร่อยที่พาให้ร้านของตัวเองอยู่มาได้ และยังมีลูกค้าเข้ามากินอีกเรื่อย ๆ แต่ปัญหาหนึ่งของการหวงสูตรคือ เมื่อไม่มีการเผยแพร่ต่อ ตัวอาหารก็จะค่อย ๆ หายไป แถมใช่ว่าทุกคนจะมีความพยามยามในการตามหาอาหารที่อร่อยดังเดิมขนาดนั้น
“ลาบคั่ว = ลาบปลอม” คนเหนือมักจะพูดขึ้นมาบ่อย ๆ ประเด็นนี้ชัดเจนที่ ‘ภาคเหนือ’ เขาว่ากันว่าหวงสูตรอาหาร คือเรามักจะไม่ค่อยเห็นอาหารเหนือที่มีการปรับเปลี่ยนมากเท่าไร ส่วนใหญ่ก็จะเน้นแต่ความดั้งเดิมของตนเอง แต่สาเหตุหนึ่งคิดว่าเพราะตั้งแต่แรกแล้วที่ชาวเมืองล้านนาเขาไม่โยกย้ายถิ่นฐานเท่าไร ทำให้สูตรอาหารยังคงเหมือน ๆ เดิม บวกเข้ากับประเด็นว่า วัตถุดิบที่ใช้ หายาก มีเฉพาะถิ่น และตามฤดูกาล เข้าไปอีก จึงทำให้อาหารเหนือไม่ถูกส่งต่อไปยังที่อื่น ๆ และไม่ได้ต้องปรับสูตรให้เข้ากับปากใคร
สุดท้ายเค้าก็ว่ากันว่า ‘อาหารเหนือไม่แมส’ บ้างละ ‘อาหารเหนือหวงสูตร’ บ้างละ หรือส่วนหนึ่งก็อาจจะเพราะว่าอาหารเหนือไม่แมสเท่าภาคอื่นมาตั้งแต่แรกนั่นแหละ ทำให้การปรับเปลี่ยนสูตรเพื่อให้ถูกปากถูกใจชาวภาคอื่นไม่ค่อยมีให้เห็นมากนัก ก็เลยใช้แต่สูตรดั้งเดิมจนดูเหมือนว่าหวงสูตรอาหารของบ้านตนเกินไป
สูตรอาหารมักผูกโยงกับพิธีกรรมและวัฒนธรรม
อาหารและพิธีกรรมมีความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งและยาวนานในหลายวัฒนธรรมทั่วโลก เพราะอาหารไม่ได้เป็นเพียงแค่สิ่งที่เรากินเพื่อความอยู่รอด แต่ยังสะท้อนถึงความเชื่อ ศรัทธา และประเพณีที่สืบทอดกันมาอย่างยาวนาน สูตรอาหารที่ใช้ในพิธีกรรมบางครั้งถูกมองว่าเป็นสิ่งที่ไม่สามารถปรับเปลี่ยนได้เพราะการเปลี่ยนแปลงอาจถูกตีความว่าเป็นการลดทอนความศักดิ์สิทธิ์ของพิธีกรรมเอง
ตัวอย่างเช่น "ลาบควายดิบ" ซึ่งเป็นอาหารพื้นเมืองของภาคเหนือของประเทศไทย เป็นเมนูที่มีความสำคัญในการจัดพิธีกรรมบางอย่าง ซึ่งในบางพื้นที่การจะทำลาบทั้งทีนั้นต้องมีพิธีกรรมจริงจัง ล้มควายกันใหญ่โต การเตรียมและการปรุงลาบควายดิบมักต้องเป็นไปตามสูตรที่สืบทอดกันมา เนื่องจากมีความเชื่อว่าอาหารนี้ช่วยเสริมสร้างพลังและความกล้าหาญในระหว่างพิธีกรรม การปรับเปลี่ยนสูตร หรือการปรุงแบบใหม่ อาจไม่ถูกต้องในเชิงพิธีการ และอาจโดนชาวเหนือที่ยึดมั่นในรสชาติอันเป็นเอกลักษณ์นั้นทุบหัวเอาได้
เราอาจบอกได้ว่าสูตรอาหารและพิธีกรรมเป็นเรื่องสำคัญ เพราะมันไม่ใช่เพียงแค่การปรุงอาหาร แต่ยังเป็นการรักษามรดกทางวัฒนธรรมและจิตวิญญาณที่อยู่ในอาหารนั้น ๆ ด้วย
เก่ากับใหม่ แล้วใครจะอยู่ใครจะไป
ในปัจจุบันที่เรามีทางเลือกของอาหารเยอะยะไปหมด จะเลือกร้านเจ้าเก่าหรือร้านเจ้าใหม่ยังไงก็ได้ แต่ข้อได้เปรียบหนึ่งของร้านอาหารเจ้าเก่า คือความน่าเชื่อถือและความไว้วางใจที่ได้รับจากลูกค้าในช่วงเวลาหลายปี อีกทั้งยังมีฐานลูกค้าที่เหนียวแน่นสามารถช่วยให้ร้านอาหารเก่ายังคงมีความมั่นคงในตลาด ไปจนถึงเรื่องของปากต่อปาก รุ่นสู่รุ่น ในขณะที่ร้านอาหารใหม่ ๆ ที่ต้องหาทางดึงดูดลูกค้าก็อาจจะยากกว่า แต่ก็มีข้อได้เปรียบในเรื่องของลูกเล่นใหม่ หรือนวัตกรรมที่ชวนว้าวกว่า
แต่อีกปัญหาที่ร้านเก่าอาจจะต้องเจอคือ การเปลี่ยนแปลงของตลาดและความต้องการของผู้บริโภค เหล่าร้านเจ้าเก่าและเจ้าเดิมอาจจะต้องเจอกับความท้าทายในการดึงดูดลูกค้ารุ่นใหม่ที่อยากจะได้อะไรใหม่ ๆ น่าสนุกกว่า ถ้าหากยืนระยะอยู่ในตลาดได้ต่อก็คงต้องปรับตัวกันไป และไม่ยึดติดกับความเก่าของตัวเองมากเกินไป
เพราะฉะนั้นแล้ว จะบอกว่า คำว่า ‘ร้านเจ้าเก่า’ ทำให้เราอยากกินกว่าจริงหรือ ก็อาจจะไม่แน่เสมอไป เพราะท้ายสุดแล้ว ไม่ว่าจะร้านเก่า ร้านอยู่มานานแค่ไหน สุดท้ายก็มาวัดกันที่รสชาติอยู่ดีว่าจะถูกปากเราจริงหรือเปล่าอยู่ดี แต่คำว่า ‘เจ้าเก่า’ ก็อาจจะพอการันตีให้เราได้บ้างว่าร้านนี้ต้องมีอะไรเด็ดให้ไปลองชิม
สำหรับใครที่กำลังมองหาร้านอาหารเก่าแก่เปิดมานมนาน มีสูตรอาหารเป็นเอกลักษร์ของตัวเองอยู่ สามารถเข้าไปตามรอยกันได้ที่
ปักหมุด! 30 ร้านอาหารเก่าแก่ 2022 สูตรเด็ดในตำนาน ฝีมือเฮียรุ่นใหญ่
อย่าเพิ่งตาย ไปกินก่อน!! 30 ร้านอาหารชลบุรีในตำนาน อัปเดทใหม่
Reference
https://medium.com/publishous/a-taste-of-nostalgia-how-food-takes-us-back-to-childhood-8e5d5498214a
https://psycnet.apa.org/record/2017-11983-012
https://brainbites512707266.wordpress.com/2019/02/22/the-psychology-behind-comfort-food/
https://cobsinsights.org/2023/04/06/why-we-think-life-was-better-in-the-good-old-days/
https://so06.tci-thaijo.org/index.php/thaikhadijournal/article/view/246250
